Instrument des Marketings, unterteilt in klassische Absatzwerbung (Werbung), persönlicher Verkauf, Verkaufsförderung, Sponsoring und Public Relations (PR). Aufgrund des hohen Anteils an Fremdbedienung war das persönliche Verkaufsgespräch bes. im Handel früher das beherrschende Instrument der Absatzkommunikationspolitik.

Mit Ausweitung der Selbstbedienung (SB) und Zunahme der Konzentration und Kooperation im Handel wurden auch breiter streuende Werbemittel eingesetzt. Dagegen erfordert die Fragmentierung von Märkten stärker die individuelle Ansprache von Kunden, nicht zuletzt mit elektronischen Medien. Zur Anregung von Impulskäufen und zur Unterstützung von Plankäufen dient die POP-Werbung (Point of Purchase), oft gemeinsam mit Verkaufsförderungsmaßnahmen der Hersteller.