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Definition

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Kurzerklärung:

werbliche Mitteilung in Printmedien (Printwerbung), heute auch in elektronischen Medien (elektronische Werbung); ein Werbemittel.

Ausführliche Erklärung:

I. Allgemein:

1. Aufmerksamkeitswirkung (Aufmerksamkeit): entsteht durch textliche und bildliche Elemente, die an das jeweilige Trägermedium hinsichtlich redaktionellem Umfeld und Anzeigengesamtheit anzupassen sind. Erhöhung der Werbewirkung durch Anwendung gestalterischer und sozialtechnischer (Sozialtechnik) Maßnahmen.

2. Arten:
(1) nach Werbeträgern: Zeitungen, Zeitschriften, Fachblätter, Gratisblätter etc.;
(2) nach Art der Gestaltung: Bild-, Text-, Couponanzeige sowie Kombinationen aus diesen;
(3) nach dem Ort der Schaltung: im Anzeigenteil oder Textteil;
(4) nach Berechnungsmodus: nach Seiten, nach Zeilen oder nach Buchstaben;
(5) nach dem Werbezweck: unmittelbares oder mittelbares Angebot;
(6) nach sonstigen Gesichtspunkten: z.B. Druckart und Werbegegenstand.

3. Elemente: a) Bei Textanzeigen zumeist Headline (Blickfang), Fließtext; Baseline und Firmen- bzw. Markenzeichen (Logo, Marke); b) Bei Bildanzeigen Bilder, zumeist Fotografien und kürzerer Fließtext, der wie Headline ganz fehlen kann.

4. Wirkungsmessung durch Methoden der Marktforschung wie Pretest und Posttest, z.B. durch Tachistoskop und Blickregistrierung.

Vgl. auch Anzeigenblätter.

II. Medienwirtschaftliche Perspektive:

Annonce. 1. Definition: Der Begriff Anzeige im Allgemeinen bezeichnet die Bekanntmachung von Informationen. Die Anzeige in der Funktion als Werbeinstrument meint die zielgerichtete Veröffentlichung von Werbebotschaften in einem Printmedium.

Durch die id.R. bezahlte Veröffentlichung einer Anzeige in einer Zeitschrift, einer Zeitung oder in einem sonstigen periodischen Printmedium verspricht sich der Auftraggeber einer Anzeigenschaltung (Inserent) direkt oder indirekt eine Verbesserung seines Geschäftserfolgs. Charakteristisch für die Anzeige und zugleich Abgrenzungsmerkmal gegenüber anderen gedruckten Werbemitteln wie Plakatwerbung oder Direktwerbung mit Broschüren ist die Integration in ein bereits existierendes, zumeist redaktionell ausgerichtetes Trägermedium (Werbeträger). Während letztgenannte Werbemittel separat gedruckt und verteilt werden müssen, übernimmt diese Funktion bei der Anzeige das Trägermedium.

2. Varianten: Anzeigen lassen sich auf vielfältige Arten kategorisieren:

a) Nach Inhalt und Ziel:
Ankündigungsanzeige,
Imageanzeige,
Verkaufsförderungsanzeige,
Couponanzeige,
PR-Anzeige.

b) Nach Insertionsbranchen:
Markenartikelanzeige,
Einzelhandelsanzeige,
Dienstleistungsanzeige (insbesondere Banken, Versicherungen, Gesundheitswesen),
Investitionsgüteranzeige (insbesondere Telekom­munikation, Informationstechnologie),
Unterhaltungs- und Kulturanzeige.

c) Nach Werbeträgern:
Publikumszeitschriftenanzeige,
Fachzeitschriftenanzeige,
Zeitungsanzeige,
Anzeigenblattanzeige,
Anzeige in sonstigen periodischen und einmaligen Druckschriften

3. Zielsetzung und Nutzen: Anzeigen werden entweder als einziges Werbemittel oder als Bestandteil einer integrierten Kommunikations-Kampagne eingesetzt. Entsprechend unterschiedlich kann die Zielsetzung einer Anzeige sein. Bei ausschließlichem Einsatz von Anzeigen muss jede Anzeige so gestaltet sein, dass sie ganzheitlich im Sinne der Zielsetzung wirkt. Im Falle eines Zusammenwirkens z.B. mit Fernsehspots, Direktmarketing, Internetwerbung oder Public Relation steht dagegen eine Feinjustierung auf bestimmte Teilziele im Vordergrund. Grundsätzliche Ziele von Anzeigenschaltungen sind die Bekanntmachung von Produkten, Dienstleistungen und Unternehmen, die Erhöhung des Abverkaufs von Gütern oder Dienstleistungen sowie der Aufbau und die Verbesserung des Unternehmens- bzw. Produkt- oder Dienstleistungsimage.

Anzeigenspezifische Zielsetzungen im Rahmen der integrierten Kommunikation sind häufig die Verdeutlichung eines komplexen Sachverhaltes bei erklärungsbedürftigen Produkten, die Vermittlung relevanter Informationen - insbesondere von Vorteilen bei Produktneueinführungen - und die An­sprache von nicht TV-affinen Teilzielgruppen (Zielgruppe).

Ein bes. Nutzen von Anzeigen resultiert aus der Integration in ein Trägermedium. So kann der Inserent mit der Wahl des Trägermediums gleichzeitig die Empfänger seiner Botschaft (Leserschaft) und das Umfeld seiner Anzeige (redaktionelle Inhalte) exakt bestimmen. Mithilfe von Mediaagenturen kann der Inserent die Übereinstimmung zwischen Leserschaft und Zielgruppe optimieren und so Streuverluste verhindern (Intermediavergleich). In Zusammenarbeit mit den Kreativagenturen gestaltet der Inserent Anzeigen, die in ihrer Wirkung vom Umfeld unterstützt werden (Anzeigengestaltung, Anzeigenwirkung).

4. Bedeutung und Entwicklung: Die Anzeige gilt als das klassische Werbemittel schlecht­hin. Die überragende Stellung in der Werbewirtschaft wurde allerdings mit Einzug des Fernsehens in die Privathaushalte durch das Werbemittel der Fernsehspots angegriffen. Insbesondere Markenartikler setzten verstärkt auf die auf diesem Wege deutlich schnellere Durchdringung ihrer Werbebotschaften in breiten Zielgruppen. Dennoch ist bis heute die Anzeige aufgrund ihrer vielfältigen Inserenten aus allen Branchen und ihrer Flexibilität in Bezug auf Gestaltung und Inhalt nach wie vor mit über 50 Prozent Marktanteil am dt. Werbeschaltvolumen das überragende Werbemittel.

Auch der Einzug des Internets hat hier entgegen etlicher Prognosen zu keinen gravierenden Marktverlusten geführt. Es zeigte sich vielmehr, dass das neue Medium sogar auf altbewährte Medien zurück­grei­fen musste, um neue Kunden zu gewinnen. So nutzt mittlerweile nahezu jeder Inserent seine Printanzeige, um u.a. den eigenen Internetauftritt bekannt zu machen.

Vgl. auch Anzeigenrabatt, Anzeigensonderformen, Anzeigenteil, Anzeigenverkäufer.

Quelle: ZAW (Hrsg.): Jahrbuch Werbung in Deutschland 2010, Berlin.

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Literaturhinweise/Links
Literaturhinweise
Bücher
  • Hahne, K.-D.:  Anzeige
    2. Aufl., Wiesbaden, 2011  in: Sjurts, I. (Hrsg.): Gabler Lexikon Medienwirtschaft.
  • Kroeber-Riel, W./Esch, F.-R.:  Strategie und Technik der Werbung
    6. Aufl., Stuttgart, 2004
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