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Bankvertrieb

Definition

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Kurzerklärung:

Bankvertrieb umfasst die Gesamtheit aller Aktivitäten und Systeme, welche notwendig sind, um dem Kunden Bankprodukte und -dienstleistungen anzubieten. Bankvertrieb wird determiniert durch Elemente des Marketing-Mix sowie branchenspezifische rechtliche, technische und wirtschaftliche Rahmenfaktoren.Das Betreiben von Bankgeschäften obliegt im Hinblick auf die Sicherung einer dauerhaften Funktionsfähigkeit der Kreditwirtschaft und der hohen wirtschaftlichen Relevanz einzugehender Rechtsbeziehungen besonderen gesetzgeberischen Kontrollen.

Ausführliche Erklärung:

I. Begriff Bankgeschäfte

§ 1 Abs. 1 des Gesetzes über das Kreditwesen (kurz: Kreditwesengesetz, KWG) ordnet Unternehmen als Kreditinstitute ein, wenn sie bereits eines der nachstehenden Bankgeschäfte tätigen. Bankgeschäfte sind danach

  • die Annahme fremder Gelder als Einlagen oder anderer unbedingt rückzahlbarer Gelder des Publikums, sofern der Rückzahlungsanspruch nicht in Inhaber- oder Orderschuldverschreibungen verbrieft wird, ohne Rücksicht darauf, ob Zinsen vergütet werden (Einlagengeschäft),
  • die in § 1 Abs. 1 Satz 2 des Pfandbriefgesetzes bezeichneten Geschäfte (Pfandbriefgeschäft),
  • die Gewährung von Gelddarlehen und Akzeptkrediten (Kreditgeschäft),
  • der Ankauf von Wechseln und Schecks (Diskontgeschäft),
  • die Anschaffung und die Veräußerung von Finanzinstrumenten im eigenen Namen für fremde Rechnung (Finanzkommissionsgeschäft),
  • die Verwahrung und die Verwaltung von Wertpapieren für andere (Depotgeschäft),
  • die Tätigkeit als Zentralverwahrer im Sinne des Absatzes 6,
  • die Eingehung der Verpflichtung, zuvor veräußerte Darlehensforderungen vor Fälligkeit zurückzuerwerben,
  • die Übernahme von Bürgschaften, Garantien und sonstigen Gewährleistungen für andere (Garantiegeschäft),
  • die Durchführung des bargeldlosen Scheckeinzugs (Scheckeinzugsgeschäft), des Wechseleinzugs (Wechseleinzugsgeschäft) und die Ausgabe von Reiseschecks (Reisescheckgeschäft),
  • die Übernahme von Finanzinstrumenten für eigenes Risiko zur Platzierung oder die Übernahme gleichwertiger Garantien (Emissionsgeschäft),
  • die Tätigkeit als zentrale Gegenpartei im Sinne von Absatz 31.

II. Rahmenfaktoren des Bankvertriebs

Kreditinstitute vollziehen seit einigen Jahren einen grundlegenden Strukturwandel, welcher sich mit Beginn der Finanzkrise im Jahr 2007 intensiviert hat.

Marktteilnehmer stehen in einem intensiven (globalen) Wettbewerb, in welchem sowohl auf der Angebots- als auch auf der Nachfrageseite ein hohes Maß an Markttransparenz besteht. Die hohe Wettbewerbsintensität führt zu einem erhöhten Preis- und Margendruck im Bankvertrieb. Darüber verlieren die traditionellen Wertschöpfungsketten aufgrund neuer Anbieter- und Angebotsstrukturen z.B. durch Non Banks und Near Banks an Relevanz. Eine zunehmende internationale bankaufsichtsrechtliche Regulierung z.B. hinsichtlich der Eigenkapital- und Liquiditätsanforderungen durch Basel III als auch Änderungen von nationalen gesetzlichen Rahmenbedingungen, z.B. Produktinformationsblatt, Beratungsprotokoll, Anleger- und objektgerechte Beratung, verändern die operative Ausgestaltung des Bankvertriebs.

Da zahlreiche Bankprodukte ein hohes Maß an Homogenität ausweisen, erzeugen kompetitive Abgrenzungen der Kreditinstitute im Bankvertrieb Aufwand. Bankprodukte sind immaterielle Güter, bei denen die Leistungserstellung und -nachfrage zeitlich zusammenfallen (Uno-actu-Prinzip). Deshalb müssen die Ressourcen in den Kreditinstituten zum Zeitpunkt der Leistungserstellung abrufbar sein. Darüber hinaus sind sie gemeinhin abstrakt und nichtpatentierbar sowie einzelne Produkte als Substitutionsgut partiell austauschbar, da mitunter ähnliche Kundenbedürfnisse hinsichtlich Preis, Qualität und Leistung erfüllt werden.

Bankprodukte und -dienstleistungen werden den Kunden durch Integration entweder nebeneinander stehender Vertriebskanäle (Multi-Channel-Vertrieb) oder zunehmend kanalübergreifender Vertriebskanäle (Omni-Channel-Vertrieb) angeboten. Die Kunden können das Kreditinstitut im Rahmen ihrer persönlichen Präferenzen kontaktieren, d.h. über stationären Bankvertrieb (z.B. Filiale), mobilen Bankvertrieb (z.B. Außendienst, Vermittler) und technologiegestützten Bankvertrieb (z.B. Electronic Banking, web 2.0-Technologie).

Die Angebots- und Nachfragestrukturen gehen einher mit einem Fortschritt der Informations- und Kommunikationstechnologie, durch die ein Omni-Channel-Vertrieb und innovative Automatisierungsprozesse erst ermöglicht werden. Hierdurch ergeben sich seitens des Kreditinstitutes unterschiedlichste Kundenkontaktpunkte (Customer Touch Point). Kreditinstitute sind zudem mit Veränderungen des Kundenverhaltens konfrontiert z.B. durch ein tendenziell gestiegenes Leistungs- und Preisbewusstsein sowie abnehmende Kundenbindung und –loyalität. Daneben führen (sozio-)demografische Entwicklungen bspw. der Alters- und Bildungsstruktur zu nachhaltigen Veränderungen der Kundenbedürfnisse und damit des Nachfrageverhaltens. Deshalb ist aus Sicht eines am Kunden ausgerichteten Kreditinstituts die Organisation von Kundeninformationen im Sinne eines ganzheitlichen systematischen Kundenmanagements, sog. Customer Relationship Management (CRM), ein zentraler Wettbewerbsfaktor.

Die Leistungsfähigkeit der Vertriebsmitarbeiter ist überdies von wesentlicher Bedeutung, da Kreditinstitute sich durch die Ausgestaltung ihrer Kundenbeziehungen voneinander abgrenzen können. Insbesondere bei homogenen Gütern (z.B. Termineinlagen) wird die Qualität der Dienstleistung in hohem Maße durch personelle Faktoren bestimmt. Die Kundenbeziehung erhält neben der fachlichen Kompetenz durch die emotionale Interaktion eine langfristig nicht duplizierbare Komponente. Kundenbeziehungen sollen langfristig einen positiven Deckungsbeitrag generieren, sodass die Kreditinstitute üblicherweise eine Zuordnung ihrer Kunden durch Kundensegmentierung vornehmen. Kundensegmente unterscheiden sich durch den Individualisierung- und Standardisierungsgrad der Beratungs- und Produktangebote, sodass einzelne Dienstleistungen, z.B. Financial Planning, Erb- und Stiftungsmanagement, Vermögensverwaltung, den Kunden zielgerichtet angeboten werden können.

Der wirtschaftliche Erfolg des Bankvertriebs wird wesentlich über den Nutzen der wechselseitigen Geschäftsbeziehungen bestimmt. Hierzu sind aussagefähige Steuerungsinformationen notwendig, die neben einer Rentabilitätsorientierung auch ergänzende Informationen bspw. des Kunden- und Personalmanagements berücksichtigen. Die Steuerung des Vertriebs erfordert gemeinhin die Ausrichtung an ein kundenorientiertes Vertriebscontrolling. Hierbei kann zwischen operativem Vertriebscontrolling und strategischem Vertriebscontrolling unterschieden werden.

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Bankvertrieb
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