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Direct Marketing

Definition

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Kurzerklärung:

Umfasst alle marktgerichteten Aktivitäten, die sich einstufiger (direkter) Kommunikation und/oder des Direktvertriebs bzw. des Versandhandels bedienen, um Zielgruppen in individueller Einzelansprache gezielt zu erreichen, und umfasst ferner solche Aktivitäten, die sich mehrstufiger Kommunikation bedienen, um einen direkten, individuellen Kontakt herzustellen. Direct Marketing wird fälschlicherweise häufig mit Dialogmarketing bzw. One-to-One-Marketing gleichgesetzt (vergleichbar, aber mit anderem Schwerpunkt - d.h., die Form der Kommunikation wird auch dort medial vermittelt, aber personenbezogen).

Ausführliche Erklärung:

I. Begriffsbestimmungen

1. Direktwerbung

Umfasst alle Werbemaßnahmen, die den Empfänger gezielt ansprechen, indem sie ihm die Werbebotschaft in Form eines selbstständigen Werbemittels (z.B. Direct Mailing) direkt und nicht mithilfe eines anderen Mediums übermitteln.

2. Direct Marketing

Umfasst alle marktgerichteten Aktivitäten, die sich einstufiger (direkter) Kommunikation und/oder des Direktvertriebs bzw. des Versandhandels bedienen, um Zielgruppen in individueller Einzelansprache gezielt zu erreichen, und umfasst ferner solche Aktivitäten, die sich mehrstufiger Kommunikation bedienen, um einen direkten, individuellen Kontakt herzustellen. Direct Marketing wird fälschlicherweise häufig mit Dialogmarketing bzw. One-to-One-Marketing gleichgesetzt (vergleichbar, aber mit anderem Schwerpunkt - d.h., die Form der Kommunikation wird auch dort medial vermittelt, aber personenbezogen).

II. Direct Marketing in unterschiedlichen Wirtschaftsbereichen

Die häufigste Anwendung von Direct Marketing kann in folgenden Branchen festgestellt werden:

Konventionelle Einsatzbereiche: Produktions- und Investitionsgüterindustrie (einschließlich Pharmaindustrie), Versandhandel, Verlage.

Vergleichsweise neuere Einsatzbereiche: Einzelhandel, Finanzdienstleistungen, Touristik, Konsumgüterindustrie einschließlich Kfz-Industrie, Institutionen, Behörden und Vereine.

Wie bereits festgestellt, eignen sich Methoden und Instrumente des Direct Marketing aufgrund der Dialogfähigkeit und aufgrund der relativ unbeschränkten Gestaltungsbreite u.a. für die Vermarktung erklärungsbedürftiger Produkte. Auf eine inzwischen marktübliche Unterscheidung sei hingewiesen. Man geht heute von zwei unterschiedlichen Märkten im Direct Marketing aus, die sich nicht nur durch die Zielgruppen, sondern auch durch die angewandten Methoden erheblich unterscheiden: Consumer-Markt und Business-to-Business-Markt. Grundlage der Unterschiede sind im Wesentlichen die Merkmale der Zielgruppen, v.a. die kaufverhaltensbezogenen Merkmale. Während bei der Vermarktung an Endverbraucher Individualinformationen von Einzelpersonen bzw. Haushaltsmitgliedern entscheidend sind, sind beim Verkauf an Handel und Industrie ergänzende Kriterien über das jeweilige Unternehmen relevant.

III. Medien des Direct Marketing

Die Selektionsmöglichkeiten, der relativ hohe Aufmerksamkeitswert und der Responsecharakter haben die diesbezüglichen Medien des Direct Marketing bei vielen Unternehmen jedoch zu unverzichtbaren Informationsquellen und Direktverkaufsinstrumenten werden lassen.

Viele Einsatzbeispiele bezeugen, dass bei bestimmten Voraussetzungen (i.d.R. abgrenzbare homogene Zielgruppen, z.B. Facharzt) kein anderer Medienbereich die gleiche Aufgabe so effizient lösen kann. Der Synergismuseffekt beim Einsatz der Medien des Direct Marketing als Vor-/Nachschalt- oder Begleitmaßnahme zum Einsatz von Massenkommunikaitonsmedien ist ein weiterer Vorteil (flankierender Medieneinsatz).

Gerade in Bezug auf die Wirtschaftlichkeit sind die Vorzüge Testfähigkeit und eindeutige Erfolgskontrolle als wichtigste Merkmale des Direct Marketing zu nennen. Aufgrund dieser Eigenschaften bietet sich z.B. durch Einsatz von Direct Mail über Stichproben die Chance der gezielten Optimierung in Bezug auf fünf Einflussfaktoren des Erfolges der direkten Marketingkommunikation (Testfaktoren):

– Angebot (Produkt/Dienstleistung);

– Konditionen, Preis, Zahlungsarten;

– Zielgruppen;

– Werbemittel wie z.B. Größe, Anzahl der Teile, Farbigkeit, Gewicht, Gestaltungsmerkmale wie Text, Grafik, Fotos etc., Textlänge und Personalisierung;

– Streuzeitpunkt wie z.B. Jahreszeiten, Fest- und Feiertage, Wetterlagen, politische und konjunkturelle Bedingungen, Saisons- und Jahreswechsel. Die exakte Wiederholbarkeit der exakt gleichen Situation zum Testzeitpunkt ist nicht gegeben, daher ist dieser Testfaktor nur eingeschränkt zulässig.

IV. Zielgruppe(n)

1. Arten von Zielgruppenquellen

Wesentliche Voraussetzung für den Erfolg des Direct Marketing (das Zustandekommen eines Dialoges bzw. Response) ist die Auseinandersetzung mit den geeigneten Zielgruppen für das jeweilige Angebot.

2. Merkmale zur Zielgruppenauswahl

Bei der Ansprache von Endverbraucher-Zielgruppen haben sich die folgenden fünf Merkmalsgruppen als besonders relevant erwiesen (vgl. Tabelle „Direct Marketing - Z ielgruppenmerkmale“).

 

3. Database Management

Bedeutung: Die Historie der Kunden- bzw. Interessenten-Lieferanten-Beziehung wird zur Grundlage des Direct Marketing-Erfolges. Im Gegensatz zur traditionellen Kunden-/Interessentenkartei erfolgt die Nutzung, Auswahl und Auswertung komplexer Daten hierbei mithilfe eines EDV-gestützten Daten-Systems, das tagesaktuelle Veränderungen berücksichtigt und selbst bei einer Vielzahl von Adressatenmerkmalen (Data Warehouse) eine kombinierte Auswertung aller Variablen zu jeder Zerit, von jedem Ort zulässt (Data Mining).

Ziel ist i.d.R. eine zielgruppen- und bedarfsgerechte Ansprache, eine Steigerung der Umwandlungsquoten, eine Auflagen- und damit verbundene Kostensenkung, eine Optimierung der Auftragsabwicklung, bzw. eine Stärkung der Kundenbindung.

4. Zielgruppenauswahl durch mikrogeografische Segmentierung

Ein Ansatz für die Auswahl von Zielgruppen ist die mikrogeografische Marktsegmentierung, deren Ergebnisse zudem noch einen Einfluss auf die inhaltliche Gestaltung der Marketingkommunikation auszulösen vermögen, denn Ziel der Marktsegmentierung ist nicht nur das Auffinden homogener Teilmärkte im Gesamtmarkt, sondern auch die Bearbeitung ausgewählter Marktsegmente mit geeigneten produkt-, kommunikations-, preis- und distributionspolitischen Maßnahmen.

Zwei Anforderungen muss die Marktsegmentierung erfüllen: Die Konsumenten eines Segmentes sollen auf Marktinformationsimpulse ähnlicher reagieren als Konsumenten in unterschiedlichen (anderen) Segmenten. Zur Vermeidung von Streuverlusten müssen die Segmente gezielt erreichbar sein. Dies ist häufig bei konventionellen Typologien nicht der Fall.

Die Mikrogeografie basiert auf der Erkenntnis: „Je kleiner man das regionale Gebiet wählt, desto mehr entmischt sich die Bevölkerungsstruktur, desto deutlicher gilt der Grundsatz, Gleich und Gleich gesellt sich gern, und desto stärker kristallisieren sich Konsumenten mit ähnlicher demographischer Struktur, ähnlicher Lebensphase und letztlich ähnlichem Lebensstil heraus” (M. Martin 1988) und sind zusätzlich operational erreichbar, z.B. über Direct Mail. Grundlage der mikrogeografischen Segmentierung ist die Aggregation homogener Wohngebietstypen unterhalb des Stadt- bzw. Stadtviertelniveaus.

V. Entwicklungstendenzen

Durch medientechnologische Entwicklungen der Marketingkommunikation eröffnen sich neue Chancen des Dialogs zwischen anbietenden Unternehmen und potenziellen Kunden. Während das Telefonmarketing sich inzwischen im Direct Marketing etabliert hat, erfuhr es durch computergestützte Abwicklung (Callcenter) ebenso eine Erweiterung wie durch die relevante Verbreitung der Internetkommunikationsmöglichkeit. Dies gilt auch für den Einsatz des Telefax als Bestandteil der Bestellabwicklung.

Zunehmende Bedeutung erhält daher die Onlinekommunikation für Zwecke der Direktvermarktung (E-Commerce, Mobile Commerce). Die technologische Entwicklung und die Verbreitung der Hardware, aber auch das Anwendungsverhalten der Zielgruppen sind hierfür wesentliche Grundlagen. Die Anwendung als Direct-Marketing-Methode verlangt neue (Added Value) medienrelevante Gestaltungsformen: Aktualitätsbezug, Nutzenaspekte für den Verbraucher, Instant-Service-Leistungen, „Remote”-Diagnostik, Statistikfunktionen einschließlich Nutzungsintensitätsangaben, Fortschrittsmeldungen der Auftragsbearbeitung, Verfügbarkeitsinformationen, Profil-Research-Leistungen.

Durch die Umkehrung der Kommunikationsrichtung erhält der Konsument erstmals in uneingeschränkter Weise die Chance, sich das Unternehmen mit dem Angebot auszusuchen, das seinem Bedarf entspricht (ohne durch Medienzugangsbarrieren behindert zu sein) und das für ihn maßgeschneidert in Real Time zusammengestellt wird.

Zunehmen wird auch der Trend der Kommunikationsmöglichkeit über lokale Medien, sei es über Ortsteilzeitungen oder über lokale Rundfunk- bzw. TV-Sender. Hier wird ein Phänomen deutlich: Klassische Massenkommunikationsmedien entwickeln sich zunehmend zu Direct-Marketing-Medien, während klassische Direct-Marketing-Medien aufgrund der Technik als Massenmedien eingesetzt werden können (z.B. Computerwerbemittel).

Damit verbunden ist auch eine vielfach festgestellte Entwicklungstendenz: Die Forderung nach und Verwirklichung von integrierten Marketingkonzepten, in denen je nach Aufgabenstellung die Budgetanteile von direkter und indirekter Marketingkommunikation verteilt, aber immer kombiniert eingesetzt werden. Die Grenzen zwischen beiden Kommunikationsformen werden sich zunehmend verwischen; beide Arten werden der jeweils anderen Kommunikationsaufgabe zuarbeiten und nicht gegenseitig substituieren.

Leider muss festgestellt werden, dass nicht zuletzt wegen des hohen Impacts und immer noch zu großer Fehlstreuungen, aber auch aufgrund von Einflüssen der Medienkonkurrenz, Forderungen nach Beschränkungen oder gar Verboten von Telefonmarketing, Direktwerbung und Speicherung von persönlichen Daten laut werden. Bei ausgewogener Betrachtung, die sich die Rechtsprechung und der Gesetzgeber zu Eigen gemacht haben, ist eine funktionierende Volkswirtschaft ohne direkte Marketingkommunikation nicht denkbar. Missbräuche sind durch entsprechende Gesetze (z.B. der Datenschutzgesetzgebung) eingedämmt bzw. verhindert worden ebenso wie über den Permission/Participation-Ansatz über Internetdialog, der in der Präkommunikationsphase die Zustimmung des Betroffenen zu denkbaren Handlungs- und Informationsofferten einholt.

Zu erkennen sind bereits jetzt Internationalisierungstendenzen des Direct Marketing. Die meisten Medien des Direct Marketing sind grenzüberschreitend einsetzbar, was von wachstumsorientierten internationalen Unternehmen zunehmend intensiv genutzt wird, v.a. für Markteinführungstests. Die aktuelle Entwicklung des Direct Marketing fördert IT-Tools für die integrierte ganzheitliche Konsumentensicht, aber auch die Berücksichtigung von Konsumentendaten im historischen Zeitablauf über mehrere Jahre. Ein weiterer Trend ist die Forderung nach Umsetzung von Simplicity- und Convenience-Regeln in der Dialog-Kommunikation.

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Direct Marketing
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