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Electronic Business

Definition

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Kurzerklärung:

Electronic Business nutzt digitale Informationstechnologien zur Unterstützung von Geschäftsprozessen mit dem Ziel der Generierung eines elektronischen Mehrwerts. Information, Kommunikation und Transaktion als die zentralen Bausteine des Electronic Business werden dabei über digitale Netzwerke transferiert bzw. abgewickelt. In der Konsequenz sind drei zentrale Plattformen des Electronic Business entstanden: die elektronische Beschaffung (E-Procurement), der Verkauf von Produkten und Dienstleistungen (E-Shop) sowie die Ermöglichung des Handels über digitale Netzwerke (E-Marketplace). Hinzu kommen zwei Plattformen die zum erweiterten Kreis des E-Business zählen: elektronische Kontaktnetzwerke (E-Community) und elektronische Unternehmenskooperation (E-Company). Der Erfolg dieser Plattformen beruht auf einer gelungenen elektronischen Wertschöpfung.

Ausführliche Erklärung:

I. Begriff

Electronic Business (E-Business) bezeichnet die wirtschaftlichen Möglichkeiten im Zusammenhang mit den globalen digitalen Netzen (Net Economy), womit die Nutzung von digitalen Informationstechnologien zur Unterstützung von Geschäftsprozessen in der Vorbereitungs-, Verhandlungs- und Durchführungsphase gemeint ist. Dabei werden die notwendigen Bausteine Information, Kommunikation und Transaktion zwischen den beteiligten ökonomischen Partnern über digitale Netzwerke transferiert bzw. abgewickelt. Als Basis für diese elektronischen Geschäftsprozesse haben sich fünf zentrale Plattformen im E-Business gebildet, die den Austausch aller drei Bausteine zum Inhalt haben (s. Abb. 1).

1. E-Procurement:

Das Electronic Procurement (E-Procurement) ermöglicht den elektronischen Einkauf von Produkten bzw. Dienstleistungen durch ein Unternehmen über digitale Netzwerke. Damit erfolgt eine Integration von innovativen Informations- und Kommunikationstechnologien zur Unterstützung bzw. Abwicklung von operativen und strategischen Aufgaben im Beschaffungsbereich.

2. E-Shop:

Ein Electronic Shop (E-Shop) ermöglicht den elektronischen Verkauf von Produkten bzw. Dienstleistungen durch ein Unternehmen über digitale Netzwerke. Damit erfolgt eine Integration von innovativen Informations- und Kommunikationstechnologien zur Unterstützung bzw. Abwicklung von operativen und strategischen Aufgaben im Absatzbereich (auch als E-Commerce bezeichnet).

 

3. E-Marketplace:

Ein Electronic Marketplace (E-Marketplace) ermöglicht den elektronischen Handel mit Produkten bzw. Dienstleistungen über digitale Netzwerke. Damit erfolgt eine Integration von innovativen Informations- und Kommunikationstechnologien zur Unterstützung bzw. Abwicklung einer Zusammenführung von Angebot und Nachfrage durch den Marktplatz-Betreiber.

4. E-Community:

Eine Electronic Community (E-Community) ermöglicht den elektronischen Kontakt zwischen Personen bzw. Institutionen über digitale Netzwerke. Damit erfolgt eine Integration von innovativen Informations- und Kommunikationstechnologien sowohl zur Unterstützung des Daten- bzw. Wissensaustausches als auch zur Vorbereitung transaktionsrelevanter Entscheidungen.

5. E-Company:

Eine Electronic Company (E-Company) ermöglicht die elektronische Kooperation zwischen Unternehmen über digitale Netzwerke. Damit erfolgt eine Integration von innovativen Informations- und Kommunikationstechnologien zur Verknüpfung von einzelnen Unternehmensleistungen im Hinblick auf die Bildung eines virtuellen Unternehmens mit einem zusammengesetzten Transaktionsangebot.

 

II. Merkmale: Net Economy und E-Business

Der wirtschaftlich genutzte Bereich elektronischer Datennetze wird als Net Economy (Netzwerkökonomie) bezeichnet, welche über verschiedene elektronische Plattformen die Abwicklung von Informations-, Kommunikations- und Transaktionsprozessen erlaubt. Ausgangspunkt ist die allgemeine Entwicklung zur Informationsgesellschaft. Spätestens seit Beginn der 1990er-Jahre induziert eine innovative Informationstechnik, insbesondere über die Möglichkeiten einer Digitalisierung von Informationen und Vernetzung von Computern, einen Strukturwandel im gesellschaftlichen und wirtschaftlichen Bereich (s. Abb. 1). Waren noch vor wenigen Jahren Computer und Netzwerke nur einigen Spezialisten vorbehalten, sind sie heute bereits allgegenwärtig.

Im Ergebnis stehen innovative Informationstechnologien wie Internet, Mobilfunk und Interaktives Fernsehen. Die Informationsgesellschaft ist geprägt durch den intensiven Umgang mit Informationstechnologien und dem damit einhergehenden Wandel von einer Industrie- zu einer Wissensgesellschaft. Analog lässt sich gesamtwirtschaftlich eine Verschiebung von den traditionellen Wirtschaftssektoren Landwirtschaft, Produktion und (reale) Dienstleistung hin zum Sektor Information feststellen. Eine der zentralen Charakteristiken der postindustriellen Computer-Gesellschaft ist die systematische Nutzung von Informationstechnologien (IT) sowie die Aneignung und Anwendung von Informationen, wodurch Arbeit und Kapital als ausschließliche Wert-, Produktions- und Profitquelle komplementiert werden (s. Abb. 1).

Informationen werden zum eigenständigen Produktionsfaktor und begründen somit die Informationsökonomie. Die Informationstechnologien haben nun dazu geführt, dass Informationen einfacher zugänglich und verstärkt auf wirtschaftliche Art und Weise genutzt werden können. Die Quelle für den Wettbewerbsvorteil in der Zukunft wird aufgrund der dargestellten technologischen Entwicklung die Wissens- und Informationsüberlegenheit gegenüber der Konkurrenz sein (Informationsführerschaft). Unternehmen, die bessere Informationen zum Markt und ihren (potenziellen) Kunden besitzen, setzen sich folglich im Wettbewerb durch. Während Informationen bisher lediglich eine unterstützende Funktion für physische Produktionsprozesse übernahmen, werden sie daher in Zukunft zu einem eigenständigen Produktions- und Wettbewerbsfaktor. Die wachsende Bedeutung der Informationstechnologie und der Ausbau von elektronischen Datennetzen führen so zu einer neuen wirtschaftlichen Dimension, die auch als Netzwerkökonomie bzw. Net Economy bezeichnet werden kann.

Aufgrund der Bedeutung von Informationen als unterstützenden und eigenständigen Wettbewerbsfaktor sowie der Zunahme an digitalen Datennetzen, muss in Zukunft von einer Zweiteilung relevanter Handelsebenen für die Möglichkeit des Wirtschaftens ausgegangen werden: Neben der realen Ebene der physischen Produkte bzw. Dienstleistungen (Real Economy) wird eine elektronische Ebene digitaler Daten- bzw. Kommunikationsnetze (Net Economy) entstehen. Die zugehörigen wirtschaftlichen Möglichkeiten werden in diesem Zusammenhang auch als E-Business bezeichnet. Erfolg im E-Business ist dabei zu großen Teilen von einer gelungenen elektronischen Wertschöpfung abhängig.




Mit dem Entstehen der Net Economy ergaben sich neue Möglichkeiten hinsichtlich der Wertschöpfung mit und durch digitale Innovationen. Ein Unternehmen kann somit nicht nur durch physische Aktivitäten Kundenwerte auf der realen Ebene erzeugen, sondern auch über eine Wertschöpfung auf der elektronischen Ebene. Die Wertschöpfungskette  in der Real Economy gliedert dabei ein Unternehmen in strategisch relevante Tätigkeiten und identifiziert physisch und technologisch unterscheidbare Wertaktivitäten, für die der Kunde zu zahlen bereit ist. Die Wertaktivitäten sind demnach die Bausteine, aus denen das Unternehmen für seine Abnehmer ein wertvolles Produkt schafft. Die Rolle der Information ist in diesem Modell bisher nur als unterstützendes Element, nicht aber als eine eigenständige Quelle des Abnehmer- bzw. Unternehmenswertes angesehen worden.

Die elektronische Wertschöpfung:
Ausgehend von der grundsätzlichen Möglichkeit Innovationen in der Net Economy zu schaffen, muss vorab geklärt werden, welcher elektronische Wert durch das elektronische Innovationsprodukt für den Kunden überhaupt geschöpft wird (s. Abb. 2). Für eine elektronische Wertschöpfung können dies z.B. folgende Aspekte sein:

1. Überblick:
In diesem Fall schafft ein Onlineangebot einen Überblick über eine Vielzahl von Informationen, die sonst nur sehr mühselig zu beschaffen wären. Damit wird ein Strukturierungswert geschöpft.

2.
Auswahl:
In diesem Fall schafft ein Onlineangebot die Möglichkeit, über Datenbank-Abfragen für die Nachfrager die gewünschten Informationen/Produkte/Dienstleistungen gezielter und effizienter zu identifizieren. Damit wird ein Selektionswert geschöpft.

3. Vermittlung:
In diesem Fall schafft ein Onlineangebot die Möglichkeit, Anfragen von Anbietern und Nachfragern effizienter und effektiver zusammenzuführen. Damit wird ein Matchingwert geschöpft.

4. Abwicklung:
In diesem Fall schafft ein Onlineangebot die Möglichkeit, ein Geschäft effizienter und effektiver zu gestalten (z.B. Kostenaspekt oder Bezahlmöglichkeit). Damit wird ein Transaktionswert geschöpft.

5. Kooperation:
In diesem Fall schafft ein Onlineangebot die Möglichkeit, dass verschiedene Anbieter ihr Leistungsangebot effizienter und effektiver miteinander verzahnen können. Damit wird ein Abstimmungswert geschöpft.

6. Austausch:
In diesem Fall schafft ein Onlineangebot die Möglichkeit, dass verschiedene Nachfrager effizienter und effektiver miteinander kommunizieren können. Damit wird ein Kommunikationswert geschöpft.

Dabei ist es durchaus möglich, dass durch die elektronische Innovation auch eine multiple Wertschöpfung stattfindet und sowohl ein Strukturierungswert als auch ein Auswahl- und Vermittlungswert erzeugt werden. Nach der Identifikation der Wertschöpfung wechselt die Perspektive und es stellt sich sodann die Frage: Wie wird der Wert erzeugt? Hierzu kann die elektronische Wertschöpfungskette angeführt werden. Diese gliedert ein Unternehmen der Net Economy in strategisch relevante Tätigkeiten, um dadurch Kostenverhalten sowie vorhandene und potenzielle Differenzierungsquellen zu verstehen. Dabei stellt die elektronische Wertschöpfungskette entsprechende Wertaktivitäten dar, die sich bspw. auf die Sammlung, Systematisierung und Verteilung von Informationen beziehen. Über diese spezifischen Wertaktivitäten innerhalb von digitalen Datennetzen resultiert sodann ein elektronisches Informationsprodukt, für dessen Wert der Kunde über die zugehörige Wertschöpfung möglicherweise zu zahlen bereit ist. Die elektronische Wertschöpfungskette zeigt somit den Gesamtwert, der sich aus einzelnen elektronischen Wertaktivitäten und der Gewinnspanne zusammensetzt. Innerhalb der Wertschöpfungskette werden nun insbesondere die Wertaktivitäten identifiziert, die für die Wertschöpfung eine besondere Relevanz aufweisen. Diese identifizierten Wertaktivitäten sind dann auch die Basis für den elektronischen Wertschöpfungsprozess innerhalb eines Unternehmens, für den dann wiederum reale Arbeitsprozesse konzipiert werden müssen.



Die elektronische Wertschöpfungskette:

Die Wertschöpfungskette in der Net Economy greift auf die neue Dimension von Informationen als eigenständige Quelle von Wettbewerbsvorteilen zurück. Damit können unabhängig von einer physischen Wertschöpfungskette auch elektronische Wertaktivitäten in digitalen Datennetzen entstehen. Diese elektronischen Wertaktivitäten sind jedoch nicht mit den in der Real Economy herausgestellten physischen Wertaktivitäten vergleichbar, sondern liegen im besonderen Umgang mit Informationen. Die entsprechenden Wertaktivitäten können bspw. in der Sammlung, Systematisierung, Auswahl, Zusammenfügung und Verteilung von Informationen liegen. Durch diese spezifischen Wertaktivitäten innerhalb von digitalen Datennetzen manifestiert sich eine elektronische Wertschöpfungskette, deren Ursprung und Auswirkung allein in der Net Economy zu finden ist. Im Resultat ergibt sich auf Basis dieser neuen Wertschöpfungsebene ein elektronisches Innovationsprodukt, für dessen Wert der Kunde zu zahlen bereit ist. Dieses Produkt kann dann entsprechend auch die Basis einer Unternehmensgründung in der Net Economy sein.

Der elektronische Wertschöpfungsprozess:
Der elektronische Wertschöpfungsprozess beschreibt insbesondere die Informationsaktivitäten bzw. die Abfolge von Informationstätigkeiten, die zusammengenommen einen Mehrwert für den Kunden schaffen. Dabei gibt es Kern- und Serviceprozesse. Die Kernprozesse haben eine echte Wertschöpfungsfunktion, während die Serviceprozesse die Abläufe in der Wertschöpfungskette unterstützen. Der elektronische Wertschöpfungsprozess beginnt i.d.R. mit dem Informationsinput. Um den anvisierten Mehrwert anbieten zu können, müssen zunächst die benötigten Informationen gesammelt werden. In einem zweiten Schritt werden die Informationen intern so bearbeitet, dass sie in gewünschter Form als Informationsoutput wieder an den Kunden mehrwertorientiert übertragen werden können. Dieser Vorgang kann als elektronischer Wertschöpfungsprozess bezeichnet werden und beschreibt somit den Kernprozess der meisten elektronischen Innovationen. Somit kann hinsichtlich von Innovationen in der Net Economy ein idealtypischer elektronischer Wertschöpfungsprozess unterstellt werden:

Der erste Schritt umfasst die Informationssammlung, bei der es darum geht, relevante Daten als Informationsinput für die weitere Wertschöpfung zu identifizieren.
Der zweite Schritt umfasst die Informationsverarbeitung. Zielsetzung dabei ist die Umwandlung des recherchierten Datenbestandes in ein Informationsprodukt für den Kunden.
Der dritte Schritt umfasst schließlich die Informationsübertragung. Im Kern steht der Transfer des neu erlangten oder bestätigten Wissens über die gesammelten, gespeicherten, verarbeiteten und ausgewerteten Daten zum Kunden. Im Resultat findet sich dann ein Wert schaffender Informationsoutput.
Wichtig bei dieser Betrachtung ist die Erkenntnis, dass ein einmaliger Durchlauf durch diesen idealtypischen elektronischen Wertschöpfungsprozess nicht ausreichend ist. Vielmehr ist ein permanenter Durchlauf durch Informationsgewinnung, -verarbeitung und -übertragung notwendig. Dies gilt umso mehr, als die Daten, aus denen Informationen gewonnen werden, der Änderung unterliegen.

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