Abstimmung und Koordination des grenzüberschreitenden Einsatzes der Informations- und Kommunikationsinstrumente eines Unternehmens bzw. einer Marke. Ausführliche Erklärung
1. Begriff: Entscheidungen über den grenzüberschreitenden Einsatz informations- und kommunikationsbezogener Instrumente zur Übermittlung von Informationen und Bedeutungsinhalten, die der Beeinflussung von Meinungen, Einstellungen, Erwartungen und Verhaltensweisen gemäß spezifischer Zielsetzungen dienen. Überlegungen zum adäquaten, internationalen Instrumenteneinsatz zielen auf Möglichkeiten einer inhaltlichen Standardisierung (Ermittlung einer zielgruppengerechten Ansprache, z.B. ernst oder humorvoll, rational oder emotional), einer formalen Standardisierung (Bestimmung verbaler und visueller Gestaltungselemente, z.B. können Werbebotschaften wortgetreu übersetzt werden?) sowie einer Standardisierung der Mediaplanung (Welche Werbeträger können zur Erreichung länderübergreifender Zielgruppen eingesetzt werden?). Die Kommunikationsinstrumente (Werbung, Public Relations (PR), Behavioral Branding, Verkaufsförderung und persönlicher Verkauf) sind auf die Markenindentität abzustimmen und u.a. nach länderspezifischen Markt- und Wettbewerbsstrukturen, Einkaufsgewohnheiten, Medienstruktur, Agenturkompetenz sowie rechtlich-politischen (Werbebeschränkungen, Zulässigkeit vergleichender Werbung) und kulturellen Besonderheiten (Sprache, Tradition, Einstellungen etc.) auszuwählen und zu gestalten.
2. Möglichkeit der Organisation der internationalen Kommunikationspolitik zwischen Stammhaus und ausländischen Unternehmenseinheiten:
(1) zentrale Planung und Ausführung der internationalen Werbepolitik und Anpassung der Werbemittel an die jeweiligen Zielmärkte, soweit erforderlich (v.a. Sprache),
(2) Kooperation und Abstimmung zwischen Zentrale und lokalen Einheiten bei Planung, Gestaltung und Durchführung,
(3) autonome Planung und Durchführung der Kommunikationspolitik durch nationale Unternehmenseinheiten bei zentraler Budgetkontrolle. Eine Orientierung am internationalen Produktlebenszyklus ist unerlässlich, da je nach Phasenstadium spezifische Kommunikationsaktivitäten erforderlich sind. Bei der Umsetzung sind bei der internationalen Mediaplanung v.a. die inhaltliche, zeitliche und mengenmäßige Abstimmung des internationalen Mediaplans (Streuplan), Sprachbarrieren als Verbreitungsgrenze oder grenzüberschreitende Reichweiten einzelner Kommunikationsträger (z.B. Satellitenfernsehen) zu bedenken.
Vgl. auch internationales Marketing, internationale Public Relations, Kommunikationspolitik.
