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Markencommitment

Definition

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1. Begriff: beschreibt eine langfristige, durch Einstellung und Verhalten geprägte Bindung interner Anspruchsgruppen an ein Unternehmen bzw. an eine Marke.

2. Komponenten des Commitment:
(1) rationales Commitment, bezieht sich auf die Kosten, die mit dem Verlassen des Unternehmens verbunden sind (= Der Mitarbeiter muss im Unternehmen bleiben). Rationales Commitment führt primär zur Fügsamkeit, d.h. der Aneignung markenkonformer Verhaltensweisen, um Belohnungen zu erhalten und Bestrafungen zu entgehen.
(2) Affektives Commitment, bezieht sich auf die emotionale Bindung, die ein Mitarbeiter zur Marke hat (= Der Mitarbeiter möchte im Unternehmen bleiben). Mitarbeiter mit affektivem Commitment identifizieren sich in hohem Maße mit dem Unternehmen, sodass Erfolge bzw. Misserfolge des Unternehmens als die eigenen betrachtet werden.
(3) Normatives Commitment, beschreibt eine moralische Verpflichtung im Unternehmen zu bleiben (= Der Mitarbeiter fühlt sich verpflichtet, im Unternehmen zu bleiben). Dies führt primär zur Internalisierung der Werte, die verinnerlicht und als Leitwerte des eigenen Handelns übernommen werden.

3. Ziele: Das Commitment führt zu einer höheren Leistungsbereitschaft, größerem Eifer und weniger Fehlzeiten. Zudem erhöht sich die Weiterempfehlungsbereitschaft. Die stärksten Wirkungen gehen vom affektiven Commitment aus.

4. Ausprägungen: Commitment in einem Unternehmen kann sich grundsätzlich auf verschiedene Objekte richten: auf die Unternehmensmarke, Familien- oder Produktmarken bei Unternehmen mit Markenportfolios oder komplexen Markenarchitekturen, es kann sogar abteilungs- und länderspezifisch variieren.

Vgl. auch Behavioral Branding.

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Literaturhinweise/Links
Literaturhinweise
Bücher
  • Esch, F.-R.:  Strategie und Technik der Markenführung
    5., aktual. u. erw. Aufl., München , 2008
  • Esch, F.-R./Hartmann, K./Strödter, K. :  Analyse und Stärkung des Markencommitment in Unternehmen
    2., aktual. u. erw. Aufl., Wiesbaden, 2009  in: Tomczak, T./Esch, F.-R./Kernstock, J./Herrmann, A. (Hg.): Behavioral Branding. Wie Mitarbeiterverhalten die Marke stärkt
Sachgebiete
Markencommitment
ist im Gabler Wirtschaftslexikon folgenden Sachgebieten zugeordnet:
Informationen zu den Sachgebieten
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