| 
 | 
 | 
 | 
Wirtschaftslexikon
  Detailsuche
Digitale Fachbibliothek
in über 61.000 Fachbüchern + 500 Fachzeitschriften 

ANZEIGE

Bücher
Pablo Neder zeigt auf, wie Geschichten im Allgemeinen und Unternehmensgeschichten im Speziellen beim Konsumenten wirken und weshalb sie weitererzählt werden. ... Vorschau
54.99 €

Dieses Buch online im Abo für monatlich 45,90 € - inkl. weiterer 61.000 Fachbücher als PDF auf Springer Professional !
Statistik (von statista.com)
Meinung zu Markenprodukten
Aussagen über Marken und Markenprodukte nach Zustimmung in der Bevölkerung im Jahr 2010
Statistik: Meinung zu Markenprodukten Statista: hochwertige Statistiken, Umfragen und Studien aus über 10.000 Quellen
Meine zuletzt besuchten Definitionen
Schwerpunktbeiträge des Tages
Die wertorientierte Gesamtbanksteuerung stellt klar den Shareholder Value in den Vordergrund der Banksteuerung und damit eine Abkehr beispielsweise von reiner Volumensorientierung dar.
von  Prof. Dr. Dres. h. c. Henner Schierenbeck, Prof. Dr. Michael Pohl
I. Ausgangslage und Ziele Die Energiewende, die Realisierung eines Konzepts für ein Energieversorgungssystem in der Bundesrepublik Deutschland, das auf erneuerbaren Energien basiert, sieht vor, den Anteil dieser erneuerbaren Energien an der Stromerzeugung von knapp 20 Prozent im Jahr 2011 auf ... mehr
von  Prof. Dr. Claudia Kemfert

Markenmanagement

Definition

ANZEIGE

1. Begriff: Markenmanagement bezeichnet die heute oft identifikationsorientierte Präsentation des Leistungsangebots von Organisationen oder Personen, mithilfe verdichteter Vorteilsargumente unterschiedlich akzentuierter Nutzenbündel (Marke). Unterschieden werden dabei v.a. die oft kombinierten funktionsorientierte (Marke als Nutzen- und Qualitätsbündel), abgrenzungsorientierte (Marke als Positionierungs- und Differenzierungsmerkmal), identifikationsorientierte (Marken aus Bezugsgruppensicht), systemischen (Marken als selbstreferentielle Organismen) sowie rechtliche Markendefinitionen (Markenzeichen), die zentrale Handlungsfelder des Markenmanagements bilden. Damit umfasst dieses nicht nur die Prägung des Markennamens oder Markenzeichens, sondern beinhaltet auch die Analyse, Herleitung, Formulierung und Einhaltung des Werteversprechens.

2. Zweck: Mit Marken verdichten Organisationen z.T. hochkomplexe Leistungsstrukturen und -prozesse oft auf eine Wort- und/ oder Bildmarke als Symbol für ihr Leistungsversprechen gegenüber ihren Bezugsgruppen. So werden mit dem Markenmanagement eine Reihe von Teilzielen verbunden wie die Komplexitätssenkung (vereinfachte Wiedererkennung), Transparenz (Einordnung von Produkten und Diensten), Wiedererkennung (schnellere Auffindbarkeit), Differenzierung (Abgrenzung von ähnlichen Leistungen), Orientierung (beschleunigte Entscheidungsfindung), Identifikation nach innen und außen (Reflexionsflächen eigener Werte), Vertrauensbildung (erwartbare Leistungen), Loyalität (Kundenbindung), Preisstabilisierung (Senkung der Preissensibilität) und andere mehr.

3. Aspekte: Unterschieden wird zentral zwischen Unternehmens- und Produktmarken, wobei heute eine Verbreitung des Markenmanagements auf andere Träger wie Politik, Parteien oder Personen stattfindet. Das Markenmanagement hat sich im Zeitablauf etwa seit den 1980er-Jahren von der marktorientierten Betrachtung mit der funktionsorientierten Markendefinition und absenderorientierten Denkweise hin zu einer ergänzenden ressourcen-, kompetenz- und verhaltensorientierten Betrachtung entwickelt, indem sie heute normativ die Werte ihrer Zielgruppen widerspiegeln. Marken werden daher z.T. als sozialer Wille und Reflexionsfläche ihrer Markencommunity verstanden. Bemerkenswert ist die hohe Misserfolgsquote von Neumarkeneinführungen, die je nach Untersuchung bei über 90 Prozent liegt. Umso mehr gelten Markenstrategien als Erfolgspotenzial (Beitrag zur Sicherung des langfristigen Unternehmenserfolgs) im zunehmenden Wahrnehmungswettbewerb.

4. Abgrenzung und Instrumente: Während die Markenanalyse und –bildung den Prozess des Markenaufbaus kennzeichnet, meint die Markenführung den umfassenden Prozess zur ganzheitlichen Sinnesansprache einer Markenkommunikation nach innen und außen. Entsprechend wird der Markenaufbau im Marketing häufig mit Positionierungsprozessen intensiv diskutiert, während die notwendigen Konsequenzen etwa für das unternehmerische Verhalten eher am Rande diskutiert werden, bspw. im Rahmen der internen Public Relations (PR) als Kommunikations- und Verhaltensmanagement (Corporate Behaviour). In der traditionellen Markendebatte wird die Markenkommunikation oft mit der Marketingkommunikation wie Werbung verknüpft. Durch die Ausweitung der Markendebatte ist diese heute als ein Handlungsfeld zu sehen, da sich das Markenmanagement allgemein der strategischen Unternehmenskommunikation annähert.

Vgl. Behavioral BrandingEmployer Branding.

Suche in der E-Bibliothek für Professionals

ANZEIGE

Literaturhinweise/Links
Literaturhinweise
Bücher
Sachgebiete
Markenmanagement
ist im Gabler Wirtschaftslexikon folgenden Sachgebieten zugeordnet:
Informationen zu den Sachgebieten
Die Versicherungswirtschaft ist zum einen ein Wirtschaftszweig von großer volkswirtschaftlicher Bedeutung und zum anderen eine spezielle Betriebwirtschaftslehre - auch Versicherungsbetriebslehre genannt. Als Wirtschaftszweig mit Dienstleistungscharakter ist die Versicherungswirtschaft mit Aufgaben der Schadensverhütung und -regulierung und der Sammlung von Kapital betraut. ... mehr
Durch eine internationale Rechnungslegung und damit internationale Harmonisierung der Rechnungslegung soll eine Vergleichbarkeit bzw. Interpretierbarkeit der Jahresabschlüsse international agierender Unternehmen, die ansonsten nach länderspezifischen, unterschiedlichen Rechtsnormen erstellt sind, erreicht werden. Diese Harmonisierung ist seit 2001 Aufgabe des IASB, des privatrechtlichen ... mehr
Die Wirtschaftsinformatik als Wissenschaft von der Konzeption, Entwicklung und Anwendung computergestützter Informations- und Kommunikationssysteme (IKS) nimmt eine interdisziplinäre Schnittstellenfunktion zwischen der Betriebswirtschaftslehre und der Informatik ein. Jedoch bietet die Wirtschaftsinformatik auch zusätzliche Funktionen/Ergebnisse wie etwa Methoden und Modelle, anhand derer ... mehr
Weiterführende Schwerpunktbeiträge
I. Begriff und Merkmale Die Marktsoziologie oder auch Soziologie der Märkte ist ein Teilgebiet der Soziologie, in der Märkte den zentralen Erklärungsgegenstand bilden. Märkte sind zentrale Institutionen und Ordnungsformen moderner Gesellschaften, über die die Zuweisung und Verteilung von Gütern und Dienstleistungen ... mehr
Schwerpunktbeitrag von  Robert Skok
I. Begriff und Einordnung Wissenschaft von dem Entwurf, der Entwicklung und der Anwendung computergestützter Informations- und Kommunikationssysteme (IuK-Systeme) und -techniken in Unternehmungen und Verwaltungen zur Unterstützung ihrer Geschäftsprozesse. Die Wirtschaftsinformatik nimmt eine Schnittstellenfunktion zwischen der oft technisch ausgerichteten Informatik und der ... mehr
Schwerpunktbeitrag von  Prof. Dr. Richard Lackes
Die Einkommensverteilung zählt zu den Hauptmerkmalen jedes sozialen Systems. Während es zu Zeiten von David Ricardo und später bei Karl Marx um die Frage der Entlohnung der aggregierten Produktionsfaktoren Arbeit, Kapital und Boden ging, steht heute die personelle Einkommensverteilung im ... mehr
Schwerpunktbeitrag von  Prof. Dr. Robert K. Frhr. von Weizsäcker, Michael Horvath