| 
 | 
 | 
 | 
Wirtschaftslexikon
  Detailsuche
Digitale Fachbibliothek
in über 61.000 Fachbüchern + 500 Fachzeitschriften 

ANZEIGE

Bücher
Professionelle Einzelsportler und Sportteams erstreben neben sportlichen Erfolgen die Positionierung ihrer persönlichen Marke auf lokalen und internationalen Märkten. Rainer Fischer ... Vorschau
39.99 €

Dieses Buch online im Abo für monatlich 45,90 € - inkl. weiterer 61.000 Fachbücher als PDF auf Springer Professional !
Statistik (von statista.com)
Wertvollste Marken aus Deutschland
Die wertvollsten deutschen Marken nach ihrem Markenwert im Jahr 2011 (in Millionen US-Dollar)
Statistik: Wertvollste Marken aus Deutschland Statista: hochwertige Statistiken, Umfragen und Studien aus über 10.000 Quellen
Meine zuletzt besuchten Definitionen
Schwerpunktbeiträge des Tages
I. Begriff Bezeichnung für Objekte, die sowohl die allgemeine als auch die spezifische Portabilität anderer Objekte verbessern und auf diese Weise zum „Wohlstand der Nationen“ (A. Smith) beitragen. II. Forschung 1. Forschungansätze Als elementarer Bestandteil gesellschaftlicher Wertschöpfungsprozesse ist die Tüte ... mehr
von  Prof. Dr. Andreas Suchanek
Consulting ist die individuelle Aufarbeitung betriebswirtschaftlicher Problemstellungen durch Interaktion zwischen externen, unabhängigen Personen oder Beratungsorganisationen und einem um Rat nachsuchenden Klienten.
von  Prof. Dr. Rolf-Dieter Reineke

Markenmanagement

Definition

ANZEIGE

1. Begriff: Markenmanagement bezeichnet die heute oft identifikationsorientierte Präsentation des Leistungsangebots von Organisationen oder Personen, mithilfe verdichteter Vorteilsargumente unterschiedlich akzentuierter Nutzenbündel (Marke). Unterschieden werden dabei v.a. die oft kombinierten funktionsorientierte (Marke als Nutzen- und Qualitätsbündel), abgrenzungsorientierte (Marke als Positionierungs- und Differenzierungsmerkmal), identifikationsorientierte (Marken aus Bezugsgruppensicht), systemischen (Marken als selbstreferentielle Organismen) sowie rechtliche Markendefinitionen (Markenzeichen), die zentrale Handlungsfelder des Markenmanagements bilden. Damit umfasst dieses nicht nur die Prägung des Markennamens oder Markenzeichens, sondern beinhaltet auch die Analyse, Herleitung, Formulierung und Einhaltung des Werteversprechens.

2. Zweck: Mit Marken verdichten Organisationen z.T. hochkomplexe Leistungsstrukturen und -prozesse oft auf eine Wort- und/ oder Bildmarke als Symbol für ihr Leistungsversprechen gegenüber ihren Bezugsgruppen. So werden mit dem Markenmanagement eine Reihe von Teilzielen verbunden wie die Komplexitätssenkung (vereinfachte Wiedererkennung), Transparenz (Einordnung von Produkten und Diensten), Wiedererkennung (schnellere Auffindbarkeit), Differenzierung (Abgrenzung von ähnlichen Leistungen), Orientierung (beschleunigte Entscheidungsfindung), Identifikation nach innen und außen (Reflexionsflächen eigener Werte), Vertrauensbildung (erwartbare Leistungen), Loyalität (Kundenbindung), Preisstabilisierung (Senkung der Preissensibilität) und andere mehr.

3. Aspekte: Unterschieden wird zentral zwischen Unternehmens- und Produktmarken, wobei heute eine Verbreitung des Markenmanagements auf andere Träger wie Politik, Parteien oder Personen stattfindet. Das Markenmanagement hat sich im Zeitablauf etwa seit den 1980er-Jahren von der marktorientierten Betrachtung mit der funktionsorientierten Markendefinition und absenderorientierten Denkweise hin zu einer ergänzenden ressourcen-, kompetenz- und verhaltensorientierten Betrachtung entwickelt, indem sie heute normativ die Werte ihrer Zielgruppen widerspiegeln. Marken werden daher z.T. als sozialer Wille und Reflexionsfläche ihrer Markencommunity verstanden. Bemerkenswert ist die hohe Misserfolgsquote von Neumarkeneinführungen, die je nach Untersuchung bei über 90 Prozent liegt. Umso mehr gelten Markenstrategien als Erfolgspotenzial (Beitrag zur Sicherung des langfristigen Unternehmenserfolgs) im zunehmenden Wahrnehmungswettbewerb.

4. Abgrenzung und Instrumente: Während die Markenanalyse und –bildung den Prozess des Markenaufbaus kennzeichnet, meint die Markenführung den umfassenden Prozess zur ganzheitlichen Sinnesansprache einer Markenkommunikation nach innen und außen. Entsprechend wird der Markenaufbau im Marketing häufig mit Positionierungsprozessen intensiv diskutiert, während die notwendigen Konsequenzen etwa für das unternehmerische Verhalten eher am Rande diskutiert werden, bspw. im Rahmen der internen Public Relations (PR) als Kommunikations- und Verhaltensmanagement (Corporate Behaviour). In der traditionellen Markendebatte wird die Markenkommunikation oft mit der Marketingkommunikation wie Werbung verknüpft. Durch die Ausweitung der Markendebatte ist diese heute als ein Handlungsfeld zu sehen, da sich das Markenmanagement allgemein der strategischen Unternehmenskommunikation annähert.

Vgl. Behavioral BrandingEmployer Branding.

Suche in der E-Bibliothek für Professionals

ANZEIGE

Literaturhinweise/Links
Literaturhinweise
Bücher
Sachgebiete
Markenmanagement
ist im Gabler Wirtschaftslexikon folgenden Sachgebieten zugeordnet:
Informationen zu den Sachgebieten
Die Versicherungswirtschaft ist zum einen ein Wirtschaftszweig von großer volkswirtschaftlicher Bedeutung und zum anderen eine spezielle Betriebwirtschaftslehre - auch Versicherungsbetriebslehre genannt. Als Wirtschaftszweig mit Dienstleistungscharakter ist die Versicherungswirtschaft mit Aufgaben der Schadensverhütung und -regulierung und der Sammlung von Kapital betraut. ... mehr
Durch eine internationale Rechnungslegung und damit internationale Harmonisierung der Rechnungslegung soll eine Vergleichbarkeit bzw. Interpretierbarkeit der Jahresabschlüsse international agierender Unternehmen, die ansonsten nach länderspezifischen, unterschiedlichen Rechtsnormen erstellt sind, erreicht werden. Diese Harmonisierung ist seit 2001 Aufgabe des IASB, des privatrechtlichen ... mehr
Die Wirtschaftsinformatik als Wissenschaft von der Konzeption, Entwicklung und Anwendung computergestützter Informations- und Kommunikationssysteme (IKS) nimmt eine interdisziplinäre Schnittstellenfunktion zwischen der Betriebswirtschaftslehre und der Informatik ein. Jedoch bietet die Wirtschaftsinformatik auch zusätzliche Funktionen/Ergebnisse wie etwa Methoden und Modelle, anhand derer ... mehr
Weiterführende Schwerpunktbeiträge
I. Begriff Tourismus (Fremdenverkehr, touristischer Reiseverkehr) umfasst die Gesamtheit aller Erscheinungen und Beziehungen, die mit dem Verlassen des üblichen Lebensmittelpunktes und dem Aufenthalt an einer anderen Destination bzw. dem Bereisen einer anderen Region verbunden sind. Das Kriterium der Bewegung außerhalb des ... mehr
Schwerpunktbeitrag von  Prof. Dr. Ursula Frietzsche
Die Verpflichtung zur doppelten Buchhaltung lässt sich aus § 242 III HGB herleiten. Das Verfahren der doppelten Buchhaltung ist ausgehend von der Bilanz zu Beginn des Geschäftsjahres erklärbar. Statt jeden zu buchenden Geschäftsvorfall sofort in der Bilanz zu erfassen, wird auf ... mehr
Schwerpunktbeitrag von  Dr. Barbara Wischermann
I. Grundlagen Der Begriff der Organisation lässt sich nicht eindeutig definieren. Die Begriffslegung ist abhängig von der jeweils zugrundegelegten organisations-theoretischen Herangehensweise. Im Rahmen des vorliegenden Beitrags wird unter Organisation das formale Regelwerk eines arbeitsteiligen Systems verstanden. Informale Regelungen werden nicht betrachtet. ... mehr
Schwerpunktbeitrag von  Prof. Dr. Gerhard Schewe