| 
 | 
 | 
 | 
Wirtschaftslexikon
  Detailsuche
Digitale Fachbibliothek
in über 61.000 Fachbüchern + 500 Fachzeitschriften 

ANZEIGE

Bücher
Top-Manager und Vorstandsmitglieder bedeutender Automobilfirmen beschreiben anhand von Fallstudien ihre global anerkannten Erfolgsstrategien im Management ihrer Marken. Ein herausragendes Standardwerk ... Vorschau
89.99 €

Dieses Buch online im Abo für monatlich 45,90 € - inkl. weiterer 61.000 Fachbücher als PDF auf Springer Professional !
Statistik (von statista.com)
Wertvollste Marken aus Deutschland
Die wertvollsten deutschen Marken nach ihrem Markenwert im Jahr 2011 (in Millionen US-Dollar)
Statistik: Wertvollste Marken aus Deutschland Statista: hochwertige Statistiken, Umfragen und Studien aus über 10.000 Quellen
Meine zuletzt besuchten Definitionen
Schwerpunktbeiträge des Tages
Unter der risikoorientierten Bepreisung wird die Festlegung eines Preises für eine unternehmerische Leistung verstanden, bei der neben den Kosten der Leistung und einem i.d.R. prozentualen Aufschlag als Abgeltung des Unternehmerwagnisses auch mögliche Risiken mit einbezogen werden.
von  Dr. Markus Siepermann
Auf der Konferenz der Staats- und Regierungschefs der EG am 9./10.12.1991 in Maastricht beschlossene Währungsvereinheitlichung auf dem Gebiet der Europäischen Union (oder Teilen hiervon) ab 1.1.1999. Die Europäische Währungsunion bildet einen Kernpunkt in den Bestrebungen zur Errichtung eines in Form ... mehr
von  Prof. Dr. Oliver Budzinski, PD Dr. Jörg Jasper, Prof. Dr. Albrecht F. Michler

Markenmanagement

Definition

ANZEIGE

1. Begriff: Markenmanagement bezeichnet die heute oft identifikationsorientierte Präsentation des Leistungsangebots von Organisationen oder Personen, mithilfe verdichteter Vorteilsargumente unterschiedlich akzentuierter Nutzenbündel (Marke). Unterschieden werden dabei v.a. die oft kombinierten funktionsorientierte (Marke als Nutzen- und Qualitätsbündel), abgrenzungsorientierte (Marke als Positionierungs- und Differenzierungsmerkmal), identifikationsorientierte (Marken aus Bezugsgruppensicht), systemischen (Marken als selbstreferentielle Organismen) sowie rechtliche Markendefinitionen (Markenzeichen), die zentrale Handlungsfelder des Markenmanagements bilden. Damit umfasst dieses nicht nur die Prägung des Markennamens oder Markenzeichens, sondern beinhaltet auch die Analyse, Herleitung, Formulierung und Einhaltung des Werteversprechens.

2. Zweck: Mit Marken verdichten Organisationen z.T. hochkomplexe Leistungsstrukturen und -prozesse oft auf eine Wort- und/ oder Bildmarke als Symbol für ihr Leistungsversprechen gegenüber ihren Bezugsgruppen. So werden mit dem Markenmanagement eine Reihe von Teilzielen verbunden wie die Komplexitätssenkung (vereinfachte Wiedererkennung), Transparenz (Einordnung von Produkten und Diensten), Wiedererkennung (schnellere Auffindbarkeit), Differenzierung (Abgrenzung von ähnlichen Leistungen), Orientierung (beschleunigte Entscheidungsfindung), Identifikation nach innen und außen (Reflexionsflächen eigener Werte), Vertrauensbildung (erwartbare Leistungen), Loyalität (Kundenbindung), Preisstabilisierung (Senkung der Preissensibilität) und andere mehr.

3. Aspekte: Unterschieden wird zentral zwischen Unternehmens- und Produktmarken, wobei heute eine Verbreitung des Markenmanagements auf andere Träger wie Politik, Parteien oder Personen stattfindet. Das Markenmanagement hat sich im Zeitablauf etwa seit den 1980er-Jahren von der marktorientierten Betrachtung mit der funktionsorientierten Markendefinition und absenderorientierten Denkweise hin zu einer ergänzenden ressourcen-, kompetenz- und verhaltensorientierten Betrachtung entwickelt, indem sie heute normativ die Werte ihrer Zielgruppen widerspiegeln. Marken werden daher z.T. als sozialer Wille und Reflexionsfläche ihrer Markencommunity verstanden. Bemerkenswert ist die hohe Misserfolgsquote von Neumarkeneinführungen, die je nach Untersuchung bei über 90 Prozent liegt. Umso mehr gelten Markenstrategien als Erfolgspotenzial (Beitrag zur Sicherung des langfristigen Unternehmenserfolgs) im zunehmenden Wahrnehmungswettbewerb.

4. Abgrenzung und Instrumente: Während die Markenanalyse und –bildung den Prozess des Markenaufbaus kennzeichnet, meint die Markenführung den umfassenden Prozess zur ganzheitlichen Sinnesansprache einer Markenkommunikation nach innen und außen. Entsprechend wird der Markenaufbau im Marketing häufig mit Positionierungsprozessen intensiv diskutiert, während die notwendigen Konsequenzen etwa für das unternehmerische Verhalten eher am Rande diskutiert werden, bspw. im Rahmen der internen Public Relations (PR) als Kommunikations- und Verhaltensmanagement (Corporate Behaviour). In der traditionellen Markendebatte wird die Markenkommunikation oft mit der Marketingkommunikation wie Werbung verknüpft. Durch die Ausweitung der Markendebatte ist diese heute als ein Handlungsfeld zu sehen, da sich das Markenmanagement allgemein der strategischen Unternehmenskommunikation annähert.

Vgl. Behavioral BrandingEmployer Branding.

Suche in der E-Bibliothek für Professionals

ANZEIGE

Literaturhinweise/Links
Literaturhinweise
Bücher
Sachgebiete
Markenmanagement
ist im Gabler Wirtschaftslexikon folgenden Sachgebieten zugeordnet:
Informationen zu den Sachgebieten
Die Versicherungswirtschaft ist zum einen ein Wirtschaftszweig von großer volkswirtschaftlicher Bedeutung und zum anderen eine spezielle Betriebwirtschaftslehre - auch Versicherungsbetriebslehre genannt. Als Wirtschaftszweig mit Dienstleistungscharakter ist die Versicherungswirtschaft mit Aufgaben der Schadensverhütung und -regulierung und der Sammlung von Kapital betraut. ... mehr
Durch eine internationale Rechnungslegung und damit internationale Harmonisierung der Rechnungslegung soll eine Vergleichbarkeit bzw. Interpretierbarkeit der Jahresabschlüsse international agierender Unternehmen, die ansonsten nach länderspezifischen, unterschiedlichen Rechtsnormen erstellt sind, erreicht werden. Diese Harmonisierung ist seit 2001 Aufgabe des IASB, des privatrechtlichen ... mehr
Die Wirtschaftsinformatik als Wissenschaft von der Konzeption, Entwicklung und Anwendung computergestützter Informations- und Kommunikationssysteme (IKS) nimmt eine interdisziplinäre Schnittstellenfunktion zwischen der Betriebswirtschaftslehre und der Informatik ein. Jedoch bietet die Wirtschaftsinformatik auch zusätzliche Funktionen/Ergebnisse wie etwa Methoden und Modelle, anhand derer ... mehr
Weiterführende Schwerpunktbeiträge
Bei der gesundheitsökonomischen Evaluation werden Kosten und Outcomes (z.B. Auswirkungen auf Gesundheitsstatus und Lebenserwartung) von Gesundheitstechnologien verglichen. Der Technologiebegriff ist dabei - wie im Health Technology Assesssment - weit gefasst und beinhaltet diagnostische Verfahren (z.B. Magnetresonanzthomographie) und therapeutische Interventionen (z.B. ... mehr
Schwerpunktbeitrag von  Prof. Dr. Volker Eric Amelung, Prof. Dr. Axel Mühlbacher, PD Dr. Christian Krauth
I. Wesen des Bankcontrollings Der Begriff des Controllings umfasst mehr als der zugrunde liegende Terminus „to control“ und bedeutet so viel wie „Steuerung, Lenkung und Überwachung“. Die damit im Vordergrund des Controllings stehende Steuerungsfunktion weist dabei konkret für Banken eine inhaltliche ... mehr
Schwerpunktbeitrag von  Prof. Dr. Dres. h. c. Henner Schierenbeck, Prof. Dr. Michael Pohl
I. Historische Entwicklung und gesetzliche Rahmenbedingungen Bereits seit Ende der 1980er-Jahre zielen die Gesundheitsreformen darauf ab, das Gesundheitswesen strukturell neu auszurichten und einzelne Versorgungsbereiche enger miteinander zu verzahnen. Eine ganz neue Bedeutung erhielt die integrierte Versorgung aber durch das Gesundheitsmodernisierungsgesetz (GMG) ... mehr
Schwerpunktbeitrag von  Prof. Dr. Volker Eric Amelung, Prof. Dr. Axel Mühlbacher, PD Dr. Christian Krauth