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Preismanagement

Definition

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Kurzerklärung:

Analyse, Planung, Festlegung, Durchsetzung und Überwachung von Preisen und Konditionen (Konditionensystem). Das Preismanagement soll zur Erreichung der Marketing- und letztlich der Unternehmensziele (z.B. Gewinnmaximierung) durch das Setzen (gewinn-)optimaler Preise und Konditionen beitragen. Die Aufgaben des Preismanagements werden entweder von speziellen Preismanagern übernommen oder sind Teilaufgaben der Marketingmanager. Zentraler Bestandteil ist der Preisprozess.

Ausführliche Erklärung:

I. Begriff, Zielsetzung und Bedeutung

Das Preismanagement umfasst die Analyse, Planung, Festlegung, Umsetzung und Kontrolle von Preisen und Konditionen. Das sind die Handlungspunkte, die häufig unter Preispolitik bzw. Kontrahierungspolitik verstanden werden und gehen durch den Gedanken des Managementprozesses darüber hinaus (Preisprozess).

Ziel des Preismanagements ist es, durch eine entsprechende Ausgestaltung von Preisen und Konditionen die Marketingziele und damit letztlich die Unternehmensziele zu erreichen.

Aus ökonomischer Sicht kommt dem Preismanagement eine herausragende Bedeutung für die Erreichung der Unternehmensziele zu, die bislang jedoch noch nicht immer ausreichend gewürdigt wurde. So besteht zwar in der Praxis eine grundsätzliche Einsicht in die Zusammenhänge, der Implementierung eines effektiven Preismanagements stehen jedoch spezifische Schwierigkeiten in jeder Phase gegenüber. Die Bedeutung des Preismanagements resultiert zum einen aus der Hebelwirkung des Preises. Eine Preisänderung bewirkt i.d.R. eine überproportionale Änderung des Deckungsbeitrags/Gewinns. Bei bspw. 10 Prozent Deckungsbeitrag/Gewinn führt eine fünfprozentige Preissenkung unter der Annahme konstanter Absatzmengen zu einer Reduzierung des Deckungsbeitrags/Gewinns um 50 Prozent. Umgekehrt führt bei gleichen Annahmen eine fünfprozentige Preiserhöhung zu einer Deckungsbeitrags-/Gewinnsteigerung von 50 Prozent. Dabei gilt: Je geringer der prozentuale Deckungsbeitrag bzw. Gewinn ist, desto größer ist die Hebelwirkung des Preises auf diesen.

Gleichzeitig beeinflusst der Preis neben der Wert- auch die Mengenkomponente. Die Menge hängt ökonomisch gesehen vom Preis ab (Preisabsatzfunktion). Im Normalfall führt ein hoher Preis zu einer geringen Menge und umgekehrt. Die Mengenkomponente beeinflusst direkt Umsatz und Gewinn, gleichzeitig steht sie für Beschäftigungssituation, Auslastung, Kostenniveau (Erfahrungskurveneffekte) und Marktanteil.

Kommen nun noch sich dynamisch verändernde Umweltzustände wie Wettbewerbsaktivitäten, verändertes Konsumentenverhalten und neue Technologien hinzu, so wird deutlich, dass isolierte preispolitische Maßnahmen nicht mehr ausreichen um die Unternehmensziele zu erreichen. Vielmehr ist ein eigenständiges und ganzheitliches Preismanagement notwendig.

II. Phasen des Preismanagements

1. Analyse

Zu Beginn des Preismanagements steht die Analyse. Ziel der Analyse ist es, den ökonomischen Zusammenhang zwischen unterschiedlichen Preisen und den jeweils realisierbaren Mengen unter Berücksichtigung verhaltenswissenschaftlicher Einflussfaktoren zu verstehen. Nur dann ist es möglich, optimale Preisentscheidungen im Sinne der Unternehmensziele zu treffen.

Zentrale Herausforderungen für die Analyse sind die Multikausalität von Marketingentscheidungen auf der einen Seite und die Reserviertheit der Nachfrager, ihre eigenen Preisbereitschaften zu offenbaren, auf der anderen Seite.
Multikausalität bedeutet, dass die realisierten Absatzmengen nicht nur durch die Preisgestaltung, sondern durch eine Vielzahl eigener Maßnahmen und solcher des Wettbewerbs beeinflusst werden. Dies erschwert die Isolation einzelner preispolitischer Wirkungszusammenhänge.

Weiterhin sind die Nachfrager selbst i.d.R. nicht bereit, freiwillig ihre wahre Preisbereitschaft zu offenbaren, da dies eine Abschöpfung der Konsumentenrente durch das Unternehmen ermöglicht. Vor diesem Hintergrund gibt es unterschiedliche Ansatzpunkte zur Ermittlung des Preis-Mengen-Zusammenhangs. Zunächst können interne Unternehmensinformationen genutzt werden. Dabei handelt es sich um Erfahrungen aus früheren Preisänderungen sowie Analysen vorliegender Daten zu Abverkäufen und Rabatten (objektive Daten). Trotz einfacher Verfügbarkeit dieser Daten sind die Ergebnisse durch die angesprochene Multikausalität teilweise nur eingeschränkt verwendbar. Weiterhin kann das subjektiv vorhandene Wissen des Managements genutzt werden, wenn es gelingt, dieses ausreichend zu quantifizieren. Vorteilhaft ist die schnelle und kostengünstige Umsetzbarkeit, doch die Datenqualität schwankt mit dem jeweiligen Erfahrungshorizont. Über die internen Informationen hinaus sind weitere Daten bei den (potenziellen) Kunden direkt zu erheben. Je nach Untersuchungsgegenstand ist es möglich, auf Preistests zurückzugreifen. Bei teilweise aufwendigem Untersuchungsdesign besteht die Chance, durch die Kombination von Produkt und Preis realistische Ergebnisse zu erhalten. Von der Anlage her weniger aufwendig und vielfältiger einsetzbar sind Befragungen zur Preisbereitschaft. Direkte Fragen führen aufgrund der Eigeninteressen der Befragten nur bedingt zum Ziel, daher sind indirekte Befragungsmethoden wie bspw. das Conjoint Measurement in seinen diversen Varianten oder spezielle Fragetechniken wie die van-Westendorp-Methode einzusetzen. Auch über Auktionsmodelle wie insbesondere die Vickrey-Auktion (Vickrey) können Preisbereitschaften ermittelt werden. Häufig werden parallel verschiedene Quellen genutzt und unterschiedliche Methoden der Preisermittlung eingesetzt, um der besonderen Bedeutung des Preises für den Unternehmenserfolg sowie den spezifischen Herausforderungen an die Messung von Preisbereitschaften gerecht zu werden.

Die konsumentenseitige Preisbereitschaft ist immer im Zusammenhang und Vergleich mit dem Konkurrenzangebot zu ermitteln. Weiterhin sind verhaltenswissenschaftliche Faktoren wie Preiswahrnehmung, Preiskenntnis und Preisbewusstsein zu berücksichtigen. Da sich die Rahmenbedingungen ständig verändern, ist die Analyse im Rahmen des Preismanagements regelmäßig zu überprüfen und zu aktualisieren.

2. Planung und Festlegung

Die Kenntnis von Preisbereitschaften und Wettbewerbspreisen führt zusammen mit den Unternehmenszielen zur Planung des Preissystems. Ziel ist es, Preise und Konditionen vor dem Hintergrund der ermittelten Rahmenbedingungen optimal zur Erreichung der Unternehmensziele einzusetzen. Unterschieden werden kann zwischen der erstmaligen Setzung von Preisen für Neuprodukte und der kontinuierlichen Anpassung von bestehenden Preisen.

Das Preissystem stellt die Anzahl und den Zusammenhang aller Preise dar. Im einfachsten Fall handelt es sich um Einzelpreise pro Produkt. Häufig existieren mehrdimensionale Preissysteme, wenn bspw. Preisdifferenzierung angewendet wird. Grundsatzentscheidung ist damit die Frage nach Einführung einer Preisdifferenzierung und dem Grad der Preisdifferenzierung. Weitere Maßnahmen können mehrdimensionale Tarife sein oder Preisbündelung. Die Anforderung besteht darin, ein konsistentes und in sich schlüssiges System zu erreichen, das unterschiedliche Preisbereitschaften optimal abschöpft. Die Komplexität bzw. Einfachheit eines solchen Preissystems kann bereits an sich ein Faktor sein, der die Attraktivität eines Produktes oder einer Leistung mitbestimmt. Das Gleiche gilt für die Gestaltung eines Konditionensystems. Werden Preise nach bestimmten Parametern ständig dynamisch im Zeitverlauf verändert, so ist ein sogenanntes Revenue Management einzurichten; dabei bestehen einige Voraussetzungen (u.a. Vorausbuchungs-Erfordernis, fixe Kapazitäten, Verfall der Leistung bei Nichtinanspruchnahme).

Neben der Struktur des Systems ist die absolute und relative Höhe der Preise festzulegen. Dies geschieht auf Basis der ermittelten Preis-Mengen-Kombinationen, der Kostensituation und der Unternehmensziele unter Berücksichtigung von möglichen Konkurrenzreaktionen.

Die Planung erfolgt mithilfe von Simulationsmodellen und –rechnungen, mit denen die zu erwartenden Effekte der Preismaßnahmen in ihren Wirkungen abgeschätzt werden.

3. Umsetzung

Die Umsetzung der Preisfindung beinhaltet die Kommunikation der festgelegten Preise und die Vertretung der Preise durch den Außendienst. Ziel ist es, die einmal festgelegten Preise beim Endkunden auch durchzusetzen. Die Kommunikation gegenüber dem Endkunden ist ein zentraler Faktor für die erfolgreiche Umsetzung der Preise. Dadurch werden die Akzeptanz und damit der Erfolg von Preisänderungen entscheidend beeinflusst.

Für den Fall eines direkten Kundenkontaktes durch Außendienstmitarbeiter des Unternehmens (z.B. Konsumgüterhersteller gegenüber Handelsunternehmen bzw. bei Investitionsgütern) hängt die Umsetzung vorgegebener Preise und damit die Durchsetzung der Preisforderungen des Unternehmens entscheidend von den Preiskompetenzen der Vertriebsmitarbeiter sowie deren Incentivierung ab. Werden lediglich Umsatzkomponenten bei der Berechnung der variablen Vergütung berücksichtigt, so besteht die Gefahr, dass mit dem Ziel hoher Umsätze zu hohe Preisnachlässe gewährt und damit die Umsetzung einmal für richtig erachteter Preise verhindert wird.

4. Kontrolle

Im Sinne eines Regelkreises sind abschließend die Effekte durch die Preisänderung zu beobachten und systematisch auszuwerten. Ziel der Kontrolle ist die Verbesserung von zukünftigen Preisentscheidungen und die Identifikation von Anpassungsbedarf. Die Kontrolle geht nahtlos in die erneute Analyse der Situation über, womit sich der Kreislauf schließt.

III. Träger des Preismanagements

Die Aufgaben des Preismanagements werden teilweise von speziellen Preismanagern übernommen, teilweise gehören sie auch zu den Aufgaben von Marketingmanagern oder Produktmanagern. Über diese unmittelbaren Aufgabenträger hinaus ist insbesondere in strategischer Hinsicht das Topmanagement involviert. Auch der Außendienst übernimmt Teilfunktionen, sobald ihm Preiskompetenzen übertragen werden. Eine wesentliche Beteiligung geht ebenfalls von der Produktion sowie vom Finanz- und Rechnungswesen/Controlling aus.


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Preismanagement
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