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Product Placement

Definition

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Kurzerklärung:

Allgemein: Werbemittel, bei dem durch gezielte Platzierung von Markenprodukten in Form einer realen Requisite in die Handlung eines Spielfilms eine hohe Werbewirkung erwartet wird. Medienwirtschaft: Begriff aus der Werbung, der die erlaubte, weil gekennzeichnete Erwähnung oder Darstellung von Waren, Dienstleistungen, Namen, Marken, Tätigkeiten eines Herstellers von Waren oder eines Erbringers von Dienstleistungen in Kino- oder TV-Sendungen gegen Entgelt mit dem Ziel der Absatzförderung bezeichnet.

Ausführliche Erklärung:

I. Allgemein:

Werbemittel, bei dem durch gezielte Platzierung von Markenprodukten in Form einer realen Requisite in die Handlung eines Spielfilms eine hohe Werbewirkung erwartet wird. Das Produkt (die Marke) muss für den Betrachter erkennbar sein und z.B. durch einen bekannten Darsteller, der eine Leitbildfunktion (Opinion Leader) besitzt, verwendet oder verbraucht werden.

Ähnlich: Generic Placement (ganze Warengruppe) und Image Placement (Gesamtthema des Films auf eine Firma/ ein Produkt zugeschnitten).

Zulässigkeit: Product Placement täuscht den Zuschauer über das Vorliegen von Werbung und ist als getarnte Werbung i.d.R. unlauterer Wettbewerb (sittenwidriger Werbung), in Rundfunk und Fernsehen verstößt Product Placement zudem gegen das Trennungsgebot (Kundenfang). Soweit Werbeverbote bestehen (z.B. für Zigaretten, § 22 Vorläufiges Tabakgesetz), liegt ohne weiteres sittenwidriger Wettbewerb (unlauterer Wettbewerb) vor.

Vgl. auch Fernsehwerbung.

II. Medienwirtschaft:

Produktplatzierung.

1. Definition: Begriff aus der Werbung, der die erlaubte, weil gekennzeichnete Erwähnung oder Darstellung von Waren, Dienstleistungen, Namen, Marken, Tätigkeiten eines Herstellers von Waren oder eines Erbringers von Dienstleistungen in Kino- oder TV-Sendungen gegen Entgelt mit dem Ziel der Absatzförderung bezeichnet. Die kostenlose Bereitstellung von Waren oder Dienstleistungen ist nur dann Produktplatzierung, sofern die betreffende Ware oder Dienstleistung von „bedeutendem Wert“ ist (Legaldefinition § 2 II Nr. 11 Rundfunkstaatsvertrag, RStV). Der Begriff des „bedeutenden Werts“ wird in den Werberichtlinien der Arbeitsgemeinschaft der Landesmedien­anstalten in der Bundesrepublik Deutschland mit 1 Prozent der Produktionskosten ab einer Untergrenze von 1.000 Euro definiert. Dagegen ist die nicht gekennzeichnete Erwähnung oder Darstellung von Waren, Dienst­leistungen etc. – egal ob entgeltlich oder unentgeltlich – unzulässige Schleichwerbung.

Beim Product Placement wird eine Werbe­botschaft in redaktionelle, d.h. informative oder unterhaltende, Kino- oder TV-Sendungen eingebettet; der Begriff wird über seine Legaldefinition im Rundfunkrecht hinaus aber grundsätzlich medienüber­greifend benutzt. Ziel ist die Integration der Werbung in ein emotionales Umfeld.

2. Herleitung: Product Placement wurde in den USA entwickelt und wird seit den 1980er-Jahren auch in Europa verstärkt eingesetzt. Auf EU-Ebene wurde das Product Placement durch die sog. Richtlinie des Europäischen Parlaments und des Rates über audiovisuelle Mediendienste vom 11.12.2007 (RL 2007/65/EG) geregelt, in Deutschland mit Neuregelung des 13. Rundunkänderungsstaatsvertrags im RStV umgesetzt.

3. Rechtliche Voraussetzungen:
(1) Im Grundsatz ist Product Placement verboten (§ 7 VII S. 1 RStV).
(2) Hiervon bestehen zwei Ausnahmen: Product Placement ist in Kinofilmen, Filmen, Serien, Sportsendungen und Sendungen der leichten Unterhaltung zulässsig, sofern es sich nicht um Sendungen für Kinder handelt (§§ 15 Nr. 1, 44 Nr. 1 RStV). Dies gilt für den öffentlich-rechtlichen Rundfunk jedoch nur, soweit es sich nicht um Eigen- oder Auftragsproduktionen handelt. Im Ergebnis ist diese Ausnahme also eher für den privaten Rundfunk als für den öffentlich-rechtlichen Rundfunk relevant, da die Anzahl der Eigenproduktionen im öffentlich-rechtlichen Rundfunk sehr viel höher ist.
(3) Als weitere Ausnahme ist die sog. Produktionsbeihilfe zulässig. Eine solche liegt vor, wenn kein Entgelt geleistet wird, sodass lediglich bestimmte Waren oder Dienstleistungen, wie Produktionshilfen und Preise im Hinblick auf ihre Einbeziehung in einer Sendung kostenlos bereitgestellt werden (§§ 15 Nr. 2, 44 Nr. 2 RStV). Bei diesen Sendungen darf es sich jedoch nicht um Nachrichten, Sendungen zum politischen Zeitgeschehen, Ratgeber- und Verbrauchersendungen, Sendungen für Kinder oder Übertragungen von Gottesdiensten handeln.
(4) Beide Ausnahmen müssen zudem die generellen Voraussetzungen für Product Placement erfüllen (§ 7 VII S. 2 Nr. 1-3 RStV): Die redaktionelle Verantwortung und Unabhängigkeit bei der Einbindung der Waren, Dienstleistungen etc. muss hinsicht­lich Inhalt und Sendeplatz gewahrt werden. Ferner darf das Product Placement nicht unmittelbar zu Kauf, Miete oder Pacht von Waren oder Dienstleistungen auffordern. Schliesslich darf das Produkt selbst nicht zu stark herausgestellt werden.

4. Umsetzung: Auf das Product Placement ist zu Beginn und zum Ende einer Sendung sowie bei deren Fortsetzung nach einer Werbeunterbrechung durch eine Einblendung eines „P“ oder „unterstützt durch Produktplatzierung“ von mindestens drei Sekunden hinzuweisen. Die nähere Ausgestaltung soll zwischen den Verbänden der werbetreibenden Wirtschaft und den Produzenten durch einen verbindlichen Verhaltenskodex geregelt werden. Daneben gibt es ergänzend die „Werberichtlinien der Arbeitgemeinschaft der Landesmedienanstalten“ die die Kennzeichnungspflichten in großer Detailtiefe ergänzen. Flankiert werden diese allgemeingültigen Regeln durch Allgemeine Geschäftsbedingungen der öffentlich-recht­lichen Rundfunkanstalten gegenüber Produzenten wie die „ZDF-Richt­linien für Werbung, Sponsoring und Product Placement vom 12.3.2010“.

5. Kritik: Problematisch bei der Ausgestaltung des Product Placement ist die Durch­brechung des medienrechtlich aner­kannten Trennungsgebots. Trotz des normierten Verbots des Product Placement eröffnen die Ausnahmen ein breites Anwendungsfeld. Die damit einhergehenden Kennzeichnungspflichten verkennen aber die veränderten Sehgewohnheiten der Zuschauer (z.B. Zapping), die dazu führen, dass die Zu­schauer häufig die Warnhinweise gerade nicht mitbekommen. Eine effektive Gewähr des Trennungsgrundsatzes wäre nur mit Simultanhinweisen für die Zuschauer umsetzbar. Dies würde diese Werbeform jedoch für Werbetreibende uninteressant machen. Auch wirtschaftlich ist der Nutzen fraglich, denn die klassische Block-Werbung und Produktplatzierung sind Substitutions­güter. Zudem planen die Sender einen 200-prozentigen Aufschlag für Produkt­platzierung im Verhältnis zur Block-Werbung. Durch die rundfunkrechtlichen Regelungen erfahren die Printmedien schließlich einen deutlichen Wettbewerbsnachteil gegenüber Radio und Fernsehen, da für sie nach wie vor der strenge Trennungsgrundsatz gilt.

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Literaturhinweise/Links
Literaturhinweise
Bücher
  • Graef, R. O.:  Product Placement
    2. Aufl., Wiesbaden, 2011  in: Sjurts, I. (Hrsg.): Gabler Lexikon Medienwirtschaft.
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