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Reichweite

Definition

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Kurzerklärung:

In der Werbung Kontaktmaßzahl zur Beurteilung der Medien. Indikator aus der Umwelt- und Ressourcenökonomik für die Verfügbarkeit einer erschöpflichen Ressource.

Ausführliche Erklärung:

I. Werbung:

1. Allgemein: Kontaktmaßzahl zur Beurteilung der Medien. Innerhalb der Intermediaselektion stellt sich bes. die Frage nach den Kontakten der verschiedenen Werbeträger mit den Zielpersonen.

2. Begriffsvarianten: a) Räumliche Reichweite: geografisches Gebiet, das durch einen Werbeträger abgedeckt wird.

b) Qualitative Reichweite: besagt, inwieweit ein Werbeträger genau den zu umwerbenden Personenkreis erreicht.

c) Quantitative Reichweite: gibt an, wie viele Personen in einer Zeiteinheit mit dem Werbeträger in Kontakt kommen. Für die Mediaselektion maßgebliches Entscheidungskriterium, weil es die Auswahl auf jenen Werbeträger zusteuert, der das Werbemittel bei gegebenen Aufwendungen (Werbebudget) am wirkungsvollsten an die Zielpersonen heranträgt.

Zu unterscheiden in:
(1) Brutto-Reichweite: Summe der Einzel-Reichweiten;
(2) Netto-Reichweite: Externe Überschneidung (Reichweitenüberschneidung) wird eliminiert;
(3) kumulierte Reichweite: Reichweite, die aus einer Mehrfachbelegung desselben Werbeträgers bzw. derselben Werbeträger-Kombination resultiert. Zu ermitteln ist der prozentuale Anteil der Zielgruppe, der bei wiederholter Schaltung einer Werbebotschaft wenigstens einmal angesprochen wird. Die Kennzahl ergibt sich durch Bereinigung der Zahl der zustande gekommenen Kontakte um jene der Mehrfachkontakte. Diese Reichweitenermittlung ist angezeigt, wenn die Nutzerschaft (Leser, Hörer, Seher) stark fluktuiert.

3. Praxis: Im Rahmen der Zeitschriften-Leserschaftforschung z.B. werden verschiedene Kennziffern angewandt: a) LpN-Wert (Leser pro Nummer): steht für die Gesamtheit der Personen, die eine normale Ausgabe einer Zeitschrift lesen oder durchblättern.

b) K1-Wert: drückt die durchschnittliche Leserschaft einer Zeitschrift auf der Basis der Lesehäufigkeit des weitesten Leserkreises aus (schließt alle Personen ein, die mind. eine der letzten z.B. zwölf Ausgaben eines Titels gelesen haben).

c) LpA-Wert (Leser pro Ausgabe): als Kompromiss eingeführt aufgrund der Abweichungen zwischen beiden vorgenannten Kriterien und definiert ebenfalls die Leserschaft einer durchschnittlichen Ausgabe, jedoch wird die Lesewahrscheinlichkeit durch ein aufwendiges empirisches Rechenverfahren empirisch ermittelt.

d) LpE-Wert (Leser pro Exemplar): eine rein rechnerische Größe (LpA-Wert/ verbreitete Auflage).

Vgl. auch Streuung, Streuverluste, Mediaplanung.

II. Medienspezifische Sichtweise:

Zentrale Kennzahl der Werbeplanung. Sie beschreibt das Ausmaß, in welchem die Werbeadressaten erreicht werden. Reichweiten können nach verschiedenen Kriterien klassifiziert werden:

Bruttoreichweite (Zahl der erzielten Kontakte mit einem Werbeträger oder einem Werbemittel unabhängig von der Zahl der erreichten Personen) und Nettoreichweite (Zahl der erreichten Personen, die mind. einen Kontakt hatten).

Werbeträgerreichweite (Zahl der erzielten Werbeträgerkontakte bzw. der durch einen Werbeträger erreichten Personen) und Werbemittelreichweite (Zahl der durch ein Werbemittel erreichten Personen bzw. erzielten Werbemittelkontakte).

Quantitative Reichweite (Zahl der insgesamt erreichten Personen) und qualitative Reichweite (Anzahl der erreichten Personen der Zielgruppe).

Bei der quantitativen Reichweite kann man je nach Zahl der betrachteten Werbeträger und Zahl der Einschaltungen in den Werbeträgern weiter differenzieren:

Einzelreichweite (Zahl der erreichten Personen bei einmaliger Belegung eines Werbeträgers).

Kumulierte Nettoreichweite I (Zahl der Personen, die durch eine einmalige Schaltung in mehreren Werbeträgern mind. einmal erreicht werden). Sie errechnet sich als Gesamtzahl der erreichten Kontakte bei simultaner Belegung mehrerer Werbeträger abzüglich der externen Überschneidungen, d.h. der Mehrfachkontakte bei ein und derselben Person.

Kumulierte Nettoreichweite II (Anzahl der erreichten Personen einer Werbemaß­nahme bei Mehrfachbelegung eines Werbeträgers). Sie errechnet sich als Bruttoreichweite abzüglich der internen Überschneidungen, d.h. der Mehrfach­kontakte bei ein und derselben Person.

Kombinierte Nettoreichweite (Zahl der Personen, die bei Mehrfachbelegung verschiedener Werbeträger mind. einmal erreicht werden). Sie errechnet sich als Bruttoreichweite abzüglich interner und externer Überschneidungen.

III. Umwelt- und Ressourcenökonomik:

Indikator für die Verfügbarkeit einer erschöpflichen Ressource. Die Reichweite errechnet sich als Quotient aus vorhandenem Bestand und Jahresverbrauchsmenge. Als Bestand können die zum Bezugszeitpunkt bekannten und wirtschaftlich rentabel abbaubaren Rohstoffmengen (Reservenreichweite) oder die in Zukunft womöglich rentabel abbaubaren Rohstoffmengen (Ressourcenreichweite) angesehen werden. Die Jahresverbrauchsmenge kann aufgrund des aktuellen Verbrauchs (statische Reichweite) oder unter Berücksichtigung einer vermuteten Wachstumsrate des Verbrauchs (dynamische Reichweite) angesetzt werden.

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Literaturhinweise/Links
Literaturhinweise
Bücher
  • Fantapié Altobelli, C.:  Reichweite
    2. Aufl., Wiesbaden, 2011  in: Sjurts, I. (Hrsg.): Gabler Lexikon Medienwirtschaft.
Sachgebiete
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