Unternehmenskommunikation

1. Begriff: Als Unternehmenskommunikation (corporate communications) wird der Teil der Unternehmensführung bezeichnet, der mithilfe des Wahrnehmungsmanagements die Reputation (Ruf) prägt.

2. Ziel: Wenn Reputation das Oberziel von Unternehmenskommunikation ist, sind die individuellen Wahrnehmungsgrößen relevanter Stakeholder (Mitarbeiter, Kunden, Umweltgruppen ...) wie Vertrauen (erwartbares Verhalten) und Glaubwürdigkeit (Ausmaß der wahrgenommenen Erwartbarkeit) zentrale Teilziele. Davon abgeleitet werden v.a. wahrnehmungs- (informative, edukative, emotionale), handlungs- (z.B. Weiterempfehlungsbereitschaft, Kaufneigung, Mitarbeitermotivation) und zielgruppenbezogene (z.B. Führungskräftezustimmung, Kundenzufriedenheit) Teilziele. Da der Ruf nicht nur von geplanter Kommunikation abhängt, sondern auch von ungeplant wahrgenommener Handlung, deren Folge etwa erfolgsrelevante Skandale sein können, gehört das Verhaltensmanagement zentral zur Unternehmenskommunikation.

3. Aspekte: Die Unternehmenskommunikation wird z.T. auf die geplante Kommunikation oder planmäßig zu gestaltende Beziehungen reduziert und spiegelt so ihre Tradition als Teil der operativen Marketingplanung im Kommunikations-Mix wider. Unterschiedlichen Entwicklungen seit spätestens Anfang der 1980er-Jahre wie die Abweichung von Börsen- und Buchwerten von Unternehmen, die Stakeholder-Debatte, oder die Erkenntnis, dass Unternehmensführung auch Kommunikation ist, betonen jeweils die Bedeutung weicher Faktoren für den Unternehmenserfolg. Da der Stakeholder-Begriff sowohl Einzelne (die Bank, der Großkunde ...), wie auch Gruppen (die Markencommunity, die Bürgerbewegung ...) umfasst, sind gruppendynamische Prozesse (Widerstände, Begeisterung ...) als weiche Faktoren ein zentrales Handlungsfeld, sodass sich der ursprünglich instrumentelle Fokus (z.B. Medienarbeit, Eventkommunikation) der Unternehmenskommunikation um strategische Verhaltensaspekte (Markenführung) erweitert und damit zur ursprünglich handlungsorientierten Public Relations-Debatte (PR) der Nachkriegszeit zurückführt (Klassische PR-Formel: 90 Prozent handeln, 10 Prozent reden).

4. Abgrenzung und Instrumente: Die Unternehmenskommunikation umfasst zielgruppenorientiert die interne Kommunikation und externe Kommunikation und steht konzeptionell neben den Public Relations (PR) (Öffentlichkeitsarbeit), die z.T. synonym, z.T. auch als gesellschaftliches Phänomen interpretiert werden. Zu unterscheiden sind davon im engeren Sinne Public Relations als instrumentelle Kommunikation (Pressearbeit, Eventkommunikation ...). Die Kommunikationspolitik steht z.T. ebenfalls neben der strategischen Unternehmenskommunikation, enthält z.T. eine verhaltensgerichtete Komponente, wird aber z.T. auch in der Tradition der operativen Marketing-Mix-Debatte dargestellt. Die Debatte um die Unternehmenskultur (ungeschriebene Werte und Normen) gilt mit der Einflussnahme auf die Unternehmensidentität (Corporate Identity) normativ als Verhaltensrahmen (Corporate Behaviour) und damit als Fundament der Unternehmenskommunikation. In diesem Sinne wird auch das interne Markenmanagement verstanden (internal Branding). Auf dieser Basis sollen nachhaltige Soll-Images (Fremdbild) erreicht werden. Im Idealfall stimmt es mit dem Ist-Image als Reputation überein. Zielgruppenbezogen lassen sich Börsenkommunikation, Investor Relations, Kundenkommunikation, Händlerkommunikation, Mitarbeiterkommunikation und weitere unterscheiden. Entlang von Nutznießern kann die Produkt- oder Branchen-Kommunikation herausgehoben werden. Als Ansätze der Unternehmenskommunikation finden das Stakeholder-Management (Anspruchsgruppenkommunikation), die integrierte Kommunikation (sachlich, zeitlich, räumlich und instrumentell abgestimmte Kommunikation), die Corporate Identity (Kommunikation vom Selbstverständnis ausgehend), das Markenmanagement (ursprünglich hoch verdichteten symbolische Nutzenkommunikation) und die Marketing-Kommunikation (ursprünglich die marktorientierte Kommunikation im Marketing-Mix) verbreitet Anwendung. Anlassbezogen lassen sich etwa Krisenkommunikation oder Change Communications unterscheiden. Mit Krisenkommunikation und Investor Relations findet die verhaltensorientierte Unternehmenskommunikation nach und nach auch Eingang in die Corporate Governance.