Corporate Social Responsibility

Inhaltsverzeichnis

1. Begriff
2. Unternehmerische Relevanz
3. Corporate-Social-Responsibility-Triebkräfte
   1. Neue Informations- und Kommunikationsbedingungen
   2. Globalisierung
   3. Vertrauensverlust in unternehmerische Aktivitäten/kritischere Öffentlichkeit
   4. Kapitalmärkte
   5. CSR-Berichtspflicht
4. Inhaltliche Dimensionen
   1. Corporate Social Responsibility als freiwilliges Engagement
   2. Corporate Social Responsibility als Vermeidung von Fehlverhalten
5. Strategisches Management von Corporate Social Responsibility
6. Zukunftsperspektiven

Begriff

Abk. CSR, ist ein Schlüsselbegriff der Unternehmensethik, welcher die Frage nach der gesellschaftlichen Verantwortung von Unternehmen aufspannt. CSR wird dabei in Wissenschaft und Praxis sehr unterschiedlich interpretiert, sodass es sich hierbei nicht um ein klares Managementkonzept, sondern um eine Leitidee handelt, die unternehmensspezifisch zu konkretisieren ist. Als grundlegende Orientierungspunkte fungieren hierbei inbesondere das Leitbild der Nachhaltigkeit sowie die Sustanainable Development Goals. Zudem ist weitgehend anerkannt, dass CSR nicht nur die Erbringung von positiven gesellschaftlichen Beiträgen, sondern ebenso die Reduzierung von negativen Effekten umfasst. Die Diskussion um die gesellschaftliche Verantwortung von Unternehmen firmiert auch unter Begriffen wie Corporate Citizenship, Stakeholdermanagement (Stakeholder-Ansatz) und Corporate Sustainability.

Unternehmerische Relevanz

Die Thematik CSR hat in den letzten Jahren kontinuierlich an Bedeutung gewonnen. Von Unternehmen wird heute nicht nur erwartet, dass sie sich zur ihrer gesellschaftlichen Verantwortung bekennen, sondern ebenso der Nachweis, dass sie dieser gerecht werden. Für die Unternehmensführung erwächst hieraus die Herausforderung, mit dieser Erwartung angemessen umzugehen, da anderenfalls der Verlust der unternehmerischen Akzeptanz in der Gesellschaft (licence to operate) sowie eine Verschlechterung der unternehmerischen Kooperationsfähigkeit drohen. Durch die Übernahme von gesellschaftlicher Verantwortung positionieren sich Unternehmen als gute Partner in der Gesellschaft und schaffen damit Voraussetzungen für langfristigen Erfolg.

Die wertschaffenden Effekte von CSR werden durch zahlreiche Studien gestützt, welche beispielsweise zeigen, dass sich die Übernahme von gesellschaftlicher Verantwortung positiv auf Arbeitgeberattraktivität, Glaubwürdigkeit, Kundenloyalität, Mitarbeiterzufriedenheit, Reputation und Vertrauenswürdigkeit auswirken kann. Allerdings existiert kein deterministischer Link zwischen CSR und positiven Konsequenzen. Damit Unternehmen von CSR profitieren können, bedarf es einer fundierten Strategie sowie eines professionellen Managements.

Die zunehmende gesellschaftliche Nachfrage nach CSR sowie die steigende Relevanz für Unternehmen sind auf diverse Veränderungen von Rahmenbedingungen der unternehmerischen Wertschöpfung zurückzuführen. Diese Veränderungen können als Triebkräfte von CSR bezeichnet werden.

Corporate-Social-Responsibility-Triebkräfte

Neue Informations- und Kommunikationsbedingungen

Informations- und Kommunikationsmöglichkeiten sind in den letzten Jahren bei gleichzeitig fallenden Kosten drastisch gestiegen. Hinzu kommen soziale Medien, welche neue Formen der Kommunikation geschaffen haben. Prinzipiell besteht heute die Möglichkeit, Informationen ortsunabhängig zu erhalten und zu verteilen. Globale unternehmerische Aktivitäten unterliegen daher einer potenziellen Transparenz und kritische Informationen können schnell sowie unkompliziert weltweit diffundieren. Entsprechend steigt die Wahrscheinlichkeit, dass unverantwortliche Verhaltensweisen aufgedeckt werden, infolgedessen die Sanktionsrisiken erheblich zugenommen haben.

Globalisierung

Globale Wertschöpfung eröffnet durch die damit verbundenen Möglichkeiten zur Ausweitung von Arbeitsteilung und Spezialisierung neue Kooperationspotenziale. Dies geht einher mit einer Intensivierung des Wettbewerbs, was im Zusammenspiel mit der steigenden Komplexität und Dynamik von globalen unternehmerischen Aktivitäten neue Herausforderungen für die Unternehmensführung mit sich bringt. Verstärkt werden diese Herausforderungen durch lückenhafte gesetzliche Rahmenbedingungen (Institutionen), infolgedessen die Steuerungsfähigkeit globaler Wertschöpfungsprozesse sowie die wechselseitige Verlässlichkeit erschwert werden. Nichtsdestotrotz wird von Unternehmen heute erwartet, dass sie grundlegende Arbeits-, Umwelt- und Sozialstandards auch in ihren Lieferketten sicherstellen können. In Konsequenz müssen Unternehmen damit rechnen, dass ihnen unzureichende Standards bei ihren Lieferanten negativ zugerechnet werden.

Vertrauensverlust in unternehmerische Aktivitäten/kritischere Öffentlichkeit

Die vergangene Finanzkrise sowie diverse unternehmerische Skandale haben das öffentliche Vertrauen in Unternehmen substantiell beschädigt. Insbesondere die Gewinnorientierung von Unternehmen wird zunehmend kritisch gesehen und oft als Ursache für gesellschaftlich unerwünschte Effekte der unternehmerischen Wertschöpfung erachtet. Damit verbunden ist eine verstärkte Diskussion über die gesellschaftliche Rolle von Unternehmen bzw. über die Bedingungen, unter denen unternehmerische Aktivitäten im Dienste gesellschaftlicher Interessen stehen. Infolgedessen entwickeln sich auch Fragestellungen zu ökologischen und sozialen Standards der Wertschöpfung sowie den Grenzen der Gewinnorientierung. Verstärkt wird die Diskussion durch Aktivitäten von Interessengruppen (Pressure Groups) wie Umwelt- oder Konsumentenbewegungen, welche in gebündelter Form Forderungen an Unternehmen adressieren und in der Lage sind, kritische Massen in der Gesellschaft zu mobilisieren.

Kapitalmärkte

Kapitalmärkten kommt als Triebkraft für CSR eine ambivalente Rolle zu. Einerseits forcieren sie kurzfristige Gewinnstrategien, andererseits ist zu beobachten, dass der Markt für nachhaltige Geldanlagen seit Jahren wächst. Letzteres führt dazu, dass Unternehmen verstärkt darum bemüht sind, in nachhaltig orientierten Indizes und Fonds vertreten zu sein, infolgedessen Kapitalmärkte auch Anreize für verantwortliches Handeln offerieren.

CSR-Berichtspflicht

Seit 2017 müssen in Deutschland kapitalmarktorientierte Unternehmen sowie Finanzunternehmen mit jeweils mehr als 500 Mitarbeitern über die ökologischen und sozialen Auswirkungen ihrer Tätigkeiten berichten. Obgleich nur große Unternehmen unter die CSR-Berichtspflicht fallen, wirkt sich selbige auch auf andere Unternehmen aus. Dies ist darin begründet, dass im Rahmen der Berichterstattung auch Risiken in Lieferketten zu erfassen sind, infolgedessen die berichtspflichtigen Unternehmen Informationen über die CSR-Leistung ihrer Geschäftspartner benötigen und abfragen.

Inhaltliche Dimensionen

Generell werden eine Vielzahl von Aspekten und Themenfeldern mit dem Begriff CSR assoziiert. Die Konkretisierung erfolgt oftmals entlang akteursspezifischer Interessen; so fokussieren etwa Umweltorganisationen v.a. ökologische Aspekte, Kunden die Produkt- oder Servicequalität, Anwohner lokale Auswirkungen der unternehmerischen Tätigkeit usw. Zudem wird der Begriff CSR auch dazu genutzt, die Reichweite der gesellschaftlichen Verantwortung von Unternehmen zu diskutieren, etwa in Bezug auf unternehmerische Beiträge zur Lösung von gesellschaftlichen Problemen wie Armut, Menschenrechtsverletzungen oder Klimaerwärmung. Jenseits von konkreten Themen existieren auf übergeordneter Ebene zwei zentrale Dimensionen von CSR.

Corporate Social Responsibility als freiwilliges Engagement

Die Interpretation von CSR im Sinne eines freiwilligen Engagements ist weit verbreitet. Dies spiegelt sich auch darin wider, dass viele CSR-Definitionen auf Freiwilligkeit als Merkmal für die gesellschaftliche Verantwortung abstellen. In diesem Sinne konkretisiert sich CSR in solchen Maßnahmen und Aktivitäten, die über gesetzliche Anforderungen hinausgehen. Die freiwillige Übernahme von gesellschaftlicher Verantwortung kann dabei sowohl innerhalb als auch außerhalb der eigenen Geschäftätigkeit erfolgen. Beispiele für freiwillige CSR-Aktivitäten innerhalb der Geschäftstätigkeit sind etwa die Beförderung der Vereinbarkeit von Beruf und Familie, Gesundheitspräventionsangebote für Mitarbeiter, Diversityprogramme, die Nutzung von regenerativen Ressourcen oder der Verzicht auf zugelassene, aber problematische Inhaltsstoffe. Zu den klassischen Beispielen für CSR außerhalb der eigenen Geschäftstätigkeit zählen Spenden- und Sponsoringmaßnahmen, Community Engagement sowie Corporate Volunteering.

CSR im Sinne von freiwilliger Verantwortungsübernahme erfreut sich insbesondere aufgrund seines prosozialen Charakters besonderer Beliebtheit in der Praxis. Unternehmen können hiermit in sichtbarer Weise zeigen, dass sie von sich aus gesellschaftlich erwünschte Ziele unterstützen. Damit verbunden ist eine gute Kommunizierbarkeit derartiger Engagements, so dass diese auch für Marketingzwecke eingesetzt werden können. Bei freiwilliger Verantwortungsübernahme außerhalb der eigenen Geschäftstätigkeit kommt als Vorteil hinzu, dass deren Umsetzung verhältnismäßig einfach möglich ist und zudem typischerweise kein spezifisches Know-how erfordert.

Corporate Social Responsibility als Vermeidung von Fehlverhalten

Obgleich weitgehend akzeptiert ist, dass die gesellschaftliche Verantwortung von Unternehmen auch die Vermeidung von Fehlverhalten umfasst, so ist diese CSR-Dimension in der Diskussion deutlich unterrepräsentiert. Ein Grund hierfür liegt darin, dass sich Aspekte wie die Unterbindung von Korruption, Menschenrechtsverletzungen, Umweltverschmutzungen oder Preisabsprachen im Vergleich zum freiwilligen CSR-Engagement aufgrund ihres selbstverständlichen Charakters deutlich schlechter für Marketing- und Kommunikationszwecke nutzen lassen. Zudem veralangt die effektive Vermeidung von Fehlverhalten eine hohe Managementkompetenz sowie die Gestaltung von komplexen organisationalen Strukturen.

CSR im Sinne der Vermeidung von Fehlverhalten konkretisiert sich in der Einrichtung von Corporate Governance-Strukturen sowie von flankierenden Maßnahmen, damit Governance-Strukturen im unternehmerischen Alltag auch eine faktische Wirkung entfalten. Zu den typischen CSR-Governance-Strukturen gehören etwa Auditierungen, und Compliance-Mechanismen, Leitbilder, Risikomanagementsysteme, Verhaltenskodizes und Whistleblowing-Systeme. Damit Governance-Strukturen für das Handeln von Mitarbeitern handlungsrelevant sein können, bedarf es einer entsprechenden Unternehmenskultur, welche durch Führungskräfteentwicklung, Mitarbeiterschulungen, Wertemanagement etc. zu managen ist. Zu betonen ist, dass dem (Vorbild-)Verhalten durch die Führungskräfte eine entscheidende Rolle zukommt, da selbige erheblichen Einfluss darauf hat, wie formale Governance-Strukturen intern wahrgenommen werden.

Strategisches Management von Corporate Social Responsibility

Für Unternehmen liegt eine grundlegende Zielstellung beim Management von CSR darin, den langfristigen unternehmerischen Erfolg zu befördern. Entsprechend stellt sich die Frage, wie die mit CSR verbundenen Aufwendungen in rentable Investitionen überführt werden können. In diesem Kontext hat es sich bewährt, auf die mediierenden Faktoren zwischen CSR und Unternehmenserfolg abzustellen und damit den sogenannten broad Business Case in den Blick zu nehmen. Ein wichtiger Faktor hierbei bildet die Verbesserung von verhaltensrelevanten Einstellungen von Stakeholdern, die wiederum beispielsweie auf gesellschaftliche Akzeptanz, Arbeitgeberattraktivität und Kundenzufriedenheit wirken.

Die positiven Effekte von CSR für Stakeholderbeziehungen sind insbesondere daran geknüpft, dass Unternehmen als verantwortlich wahrgenommenen werden. Die wahrgenommene Verantwortlichkeit von Unternehmen wird auch als perceived CSR (pCSR) bezeichnet. Hierbei handelt es sich um ein subjektives Konstrukt, welches sich im Zuge von Wahrnehmungs- und Interpretationsprozessen formiert. Die Bedeutung der wahrgenommenen Verantwortlichkeit zeigt sich bereits vor dem Hintergrund, dass CSR-Aktivitäten von Stakeholdern weder per se wahrgenommen noch als Ausdruck von Verantwortlichkeit gesehen werden müssen. In der Praxis kommt es durchaus vor, dass ein Unternehmen auf der einen Seite einen großen CSR-Aufwand betreibt und auch entsprechende Aktivitäten vorweisen kann, gleichzeitig aber nur über eine geringe wahrgenommene Verantwortlichkeit verfügt.

Die wahrgenommene Verantwortlichkeit ist ein holistisches Konstrukt, welches einem Unternehmen stehts als Ganzes und nicht für einzelne Aktivitäten zugeschrieben wird. Wichtig ist, dass die wahrgenommene Verantwortlichkeit nicht nur durch CSR-Aktivitäten, sondern ebenso durch Fehlverhalten beeinflusst wird. Fehlverhalten führt dabei regelmäßig zu einer Beschädigung der wahrgenommenen Verantwortlichkeit. Aufgrund von Wahrnehmungsverzerrungen wie dem Negativity-Bias sind die negativen Effekten von Fehlverhalten typischerweise stärker als der positive Effekt von CSR-Aktivitäten. So wird etwa ein Unternehmen, das sich zwar in vorbildlicher Weise für die Gemeinschaft engagiert, gleichzeitig aber wegen Steuerhinterziehungen angeklagt wird, üblicherweise nicht als besonders verantwortlich wahrgenommen. Zudem muss ein solches Unternehmen befürchten, dass sein CSR-Engagement als Greenwashing wahrgenommen wird. Insgesamt zeigt sich somit, dass die effektive Vermeidung von Fehlverhalten für wertschaffende CSR-Strategien von übergeordneter Relevanz ist.

Zukunftsperspektiven

Die Relevanz von CSR in der Praxis steigt seit Jahren kontinuierlich an. Mittlerweile haben sich die meisten großen Unternehmen zu ihrer gesellschaftlichen Verantwortung in Worten und Taten bekannt, sodass CSR hier heute ein de-facto Standard darstellt. Nichtzuletzt aufgrund der Einführung der CSR-Berichtspflicht sowie der damit verbundenen Effekte, ist davon auszugehen, dass CSR auch zunehmend im Mittelstand in professionalisierter Form Einzug halten wird.

Ein weiterer Treiber für CSR bilden die zu beobachtenden Veränderungen in der Beziehung zwischen Arbeitgeber und Arbeitnehmer. Mitarbeiter fragen zunehmend nach sinnhafter Arbeit und wollen für ein Unternehmen tätig sein, auf das sie stolz sein können. Dies trifft in besonderer Weise auf die Generation Y zu, die in wenigen Jahren den Großteil der Mitarbeiter stellen wird. CSR bietet Unternehmen die Möglichkeit, veränderten Mitarbeiterbefürfnissen gerecht zu werden und damit positive Mitarbeitereinstellungen zu schaffen. In Anbetracht des sich abzeichnenden Fachkräftemangels werden positive Mitarbeitereinstellungen aufgrund ihrer Konsequenzen für die Fähigkeit eines Unternehmens in den Bereichen Mitarbeiterbindung und -gewinnung immer mehr zu einem zentralen Wettbewerbsfaktor.

Eine zentrale Herausforderung für ein wertschaffendes CSR-Management liegt in der Fähigkeit, Fehlverhalten effektiv zu vermeiden. Die Vielzahl an Verfehlungen in der Praxis zeigt allerdings, dass Unternehmen trotz aller CSR-Commitments Schwierigkeiten haben, gesetz- und normkonformes Verhalten sicherzustellen. Die zu bewältigenden Herausforderungen liegen dabei sowohl auf individueller Unternehmensebene als auch auf ordnungspolitischer Ebene; letzteres wird bedingt durch defizitäre Institutionen im lokalen und globalen Umfeld. Entsprechend umfasst das effektive Management von CSR auch die Gestaltung von (globalen) Rahmenbedingungen.