Glaubwürdigkeit

bedeutet als zentrales Leitmotiv unternehmerischen Handelns, dass sich die Unternehmung das Vertrauen und die Akzeptanz ihrer Anspruchsgruppen erhalten oder erhöhen muss (Social Responsiveness), um langfristig überleben zu können. Dazu ist eine bewusste und aktive Glaubwürdigkeitsstrategie notwendig, die aus drei Handlungselementen besteht (vgl. Abbildung „Glaubwürdigkeit - Konstitutive Elemente“):
(1) Kommunikatives Handeln: Die verschiedenen Anspruchsgruppen der Unternehmung werden als echte Kommunikationspartner verstanden. Sie sind nicht nur Informationsempfänger der Unternehmung, sondern auch Informationssender. Die Unternehmung hat die Bedürfnisse und Wertvorstellungen ihrer Anspruchsgruppen abzuklären und in ihr Handeln zu integrieren. Zum Informationsaustausch dienen die Public Relations (PR).
(2) Verantwortliches Handeln: Die Unternehmung übernimmt die Konsequenzen für ihr bisheriges Handeln (z.B. Entschädigung für einen angerichteten Schaden) und für das zukünftige Handeln (z.B. Vermeidung von Umweltbelastungen).
(3) Innovatives Handeln: Für bestehende Probleme bessere und für neuartige Probleme gute Lösungen finden, um die Akzeptanz bei den Anspruchsgruppen zu erreichen.

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