Markenkenntnis

1. Begriff: Fähigkeit einzelner Konsumenten, einzelne Marken zu identifizieren und über sie zu sprechen.

2. Merkmalsklassen bei der Kennzeichnung von Marken: a) Denotative Merkmale: Eigenschaften, mit deren Hilfe Käufer einzelne Marken unterscheiden und die sie zur Beschreibung einer Marke heranziehen.

b) Konnotative Merkmale: Eigenschaften, die Käufer zur Bewertung von Marken heranziehen.

3. Formen der Markenkenntnis: Die beiden Ausprägungen der Markenkenntnis sind die aktive oder passive Markenkenntnis. Passive Markenkenntnis bedeutet, dass der Konsument nur in der Lage ist, eine Marke wiederzuerkennen, wenn er diese sieht oder den Markennamen hört (auch gestützte Markenbekanntheit). Aktive Markenkenntnis heißt, dass der Konsument in der Lage ist, zu einem bestimmten Produkt- oder Dienstleistungsbereich aus dem Gedächtnis eine Marke zu nennen (auch ungestützte Markenbekanntheit).

4. Funktionen der Markenkenntnis: Die Markenkenntnis stellt die notwendige Voraussetzung der Entstehung eines Images bei den Konsumenten dar; zudem wirkt sie sich auf die kognitive Komponente der Einstellung und auf das Kaufrisiko aus.

5. Messung der Markenkenntnis: Erfolgt durch die Messung des Recalltest oder des Recognitiontest.