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Mediaplanung

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Das Original: Gabler Wirtschaftslexikon

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    Ausführliche Definition

    Streuplanung, Werbeträgerplanung. 1. Begriff: Festlegung der Media, wobei sich bes. die Frage nach der spezifischen Eignung von Media zur Kommunikation mit der anvisierten Zielgruppe stellt (Mediaselektion); Festlegung der Belegung der Werbeträger und damit der zeitlichen Abfolge.

    2. Zweck: Die richtige Zielgruppe (Werbesubjekte) ist zum richtigen Zeitpunkt mit der ausreichenden Anzahl Werbeanstöße zu kontaktieren, und zwar zu möglichst geringen Kosten.

    3. Entscheidungskriterien: a) Kosten der Medien: Innerhalb und zwischen den einzelnen Mediagattungen variiert die Preisgestaltung erheblich.
    (1) Bei gedruckten Werbeträgern (Printwerbung) sind Flächenanteile der Verrechnungsmaßstab. Um die Vergleichbarkeit und damit die Planbarkeit des Werbeträgers Printmedien zu erleichtern, wird zusätzlich zu den absoluten Anzeigenpreisen der sog. Tausenderpreis zugrunde gelegt.
    (2) Bei Funk und Fernsehen (elektronische Werbung, Fernsehwerbung, Funkwerbung) gelten Ausstrahlungszeiten (Sekunden bzw. Fünf-Sekunden-Intervalle) als Berechnungsbasis, mit der Vorgabe bestimmter Mindestlängen für den Funkspot oder Fernsehspot und der Herabsetzung des Sekundenpreises bei zunehmender Spotlänge.
    (3) Bei Plakatwerbung variieren die Belegungskosten je nach Anschlagform (Großfläche, Ganzsäule etc.) und Streubereich (national, regional, lokal).

    b) Verbreitungsgrad der Medien: v.a. die Verteilzahlen der Printmedien, die Zahl der Empfangsgeräte der elektronischen Medien bzw. die Zahl der Homepage-Besucher und die steigende Verbreitung der Direktwerbung.

    c) Reichweite der Medien: Bei der Selektionsentscheidung (Mediaselektion, Mediaselektionsmodelle) der Werbemanager sind nicht allein die „technischen” Daten der Media (Auflagenhöhe/-struktur und Preis) von Interesse, sondern auch die mithilfe der Mediaanalyse ermittelte Information über die Leser- und Zuschauerzahlen der einzelnen Werbeträger.

    Vgl. auch Streuung, Streuplan.

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      Autoren der Definition und Ihre Literaturhinweise/ Weblinks

      Prof. Dr. Franz-Rudolf Esch
      Universität Gießen,
      FB Wirtschaftswissenschaften,
      Fak. BWL I
      Inhaber der Professur für Marketing

      Literaturhinweise SpringerProfessional.de

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