Reichweite

Werbung

1. Allgemein: Kontaktmaßzahl zur Beurteilung der Medien. Innerhalb der Intermediaselektion stellt sich bes. die Frage nach den Kontakten der verschiedenen Werbeträger mit den Zielpersonen.

2. Begriffsvarianten: a) Räumliche Reichweite: geografisches Gebiet, das durch einen Werbeträger abgedeckt wird.

b) Qualitative Reichweite: besagt, inwieweit ein Werbeträger genau den zu umwerbenden Personenkreis erreicht.

c) Quantitative Reichweite: gibt an, wie viele Personen in einer Zeiteinheit mit dem Werbeträger in Kontakt kommen. Für die Mediaselektion maßgebliches Entscheidungskriterium, weil es die Auswahl auf jenen Werbeträger zusteuert, der das Werbemittel bei gegebenen Aufwendungen (Werbebudget) am wirkungsvollsten an die Zielpersonen heranträgt.

Zu unterscheiden in:
(1) Brutto-Reichweite: Summe der Einzel-Reichweiten;
(2) Netto-Reichweite: Externe Überschneidung (Reichweitenüberschneidung) wird eliminiert;
(3) kumulierte Reichweite: Reichweite, die aus einer Mehrfachbelegung desselben Werbeträgers bzw. derselben Werbeträger-Kombination resultiert. Zu ermitteln ist der prozentuale Anteil der Zielgruppe, der bei wiederholter Schaltung einer Werbebotschaft wenigstens einmal angesprochen wird. Die Kennzahl ergibt sich durch Bereinigung der Zahl der zustande gekommenen Kontakte um jene der Mehrfachkontakte. Diese Reichweitenermittlung ist angezeigt, wenn die Nutzerschaft (Leser, Hörer, Seher) stark flukturiert.

3. Praxis: Im Rahmen der Zeitschriften-Leserschaftforschung z.B. werden verschiedene Kennziffern angewandt: a) LpN-Wert (Leser pro Nummer): steht für die Gesamtheit der Personen, die eine normale Ausgabe einer Zeitschrift lesen oder durchblättern.

b) K1-Wert: drückt die durchschnittliche Leserschaft einer Zeitschrift auf der Basis der Lesehäufigkeit des weitesten Leserkreises aus (schließt alle Personen ein, die mindestens eine der letzten z.B. zwölf Ausgaben eines Titels gelesen haben).

c) LpA-Wert (Leser pro Ausgabe): als Kompromiss eingeführt aufgrund der Abweichungen zwischen beiden vorgenannten Kriterien und definiert ebenfalls die Leserschaft einer durchschnittlichen Ausgabe, jedoch wird die Lesewahrscheinlichkeit durch ein aufwendiges empirisches Rechenverfahren empirisch ermittelt.

d) LpE-Wert (Leser pro Exemplar): eine rein rechnerische Größe (LpA-Wert/verbreitete Auflage).

Vgl. auch Streuung, Streuverluste, Mediaplanung.

Umwelt- und Ressourcenökonomik

Indikator für die Verfügbarkeit einer erschöpflichen Ressource. Die Reichweite errechnet sich als Quotient aus vorhandenem Bestand und Jahresverbrauchsmenge. Als Bestand können die zum Bezugszeitpunkt bekannten und wirtschaftlich rentabel abbaubaren Rohstoffmengen (Reservenreichweite) oder die in Zukunft womöglich rentabel abbaubaren Rohstoffmengen (Ressourcenreichweite) angesehen werden. Die Jahresverbrauchsmenge kann aufgrund des aktuellen Verbrauchs (statische Reichweite) oder unter Berücksichtigung einer vermuteten Wachstumsrate des Verbrauchs (dynamische Reichweite) angesetzt werden.