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Produkt

Definition

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I Industriebetriebslehre

Ergebnis der Produktion und Sachziel einer Unternehmung oder auch Mittel der Bedürfnisbefriedigung. Einteilung in Sachgüter (materiell, Gebrauchsgüter und Verbrauchsgüter), Dienstleistungen (immateriell) und Energieleistungen.

II Marketing

Im Marketing lassen sich verschiedene Perspektiven oder Kategorisierungen des Produktbegriffes finden, die für im Rahmen des ganzheitlichen Marketing von Bedeutung sind.

1. Perspektiven:

Substanzieller Produktbegriff: Der Kunde sieht seine grundlegenden Bedürfnisse befriedigt. Aus diesem Blickwinkel heraus ist ein Produkt eine Summe von verschiedenen physischen Merkmalen, also etwas Materielles und Greifbares. Eine Dienstleistung kann somit im Sinne des substanziellen Produktbegriffes kein Produkt sein. Sie kann allerdings durch die verwendeten Produkte signalisiert und manifestiert werden.

Bsp.: Bei einem Auto können physische Merkmale z.B. Motor und Antriebsstrang aber auch Beschleunigung, Kurvenverhalten, Geschwindigkeit usw. sein.

Erweiterter Produktbegriff: Nicht nur die physischen Merkmale stiften einen Nutzen, sondern auch ergänzende Dienstleistungen, wie Garantien, Wartungsanleitungen usw. Ein Produkt ist dann ein Leistungspaket aus physischen Produkten und ergänzenden Dienstleistungen. Das ist der sogenannte erweiterte Produktbegriff. Aber auch hier steht der funktionale Nutzen des Kunden noch im Vordergrund.

Generischer Produktbegriff: Noch etwas breiter interpretiert die generische Perspektive den Produktbegriff. Neben dem funktionalen Nutzen wird hier noch der emotionale oder der soziale Nutzen berücksichtigt.

Bsp. Eine bekannte Marke des Fahrzeugs verschafft dem Fahrer ein bestimmtes Prestige – das ist zusätzlich ein emotionaler Nutzen für den Käufer.

An diesem Punkt können wir noch einmal festhalten: Ein „Produkt“ ist ein Bündel von Eigenschaften, das auf die Schaffung von Kundennutzen jedweder Art abzielt (Homburg et al. 2009).

Grund- und Zusatznutzen: Dieses Bündel von vielen verschiedenen Eigenschaften, das ein Produkt bildet, lässt sich in verschiedene Bestandteile zerlegen. Am einfachsten geht Meffert (2015, S.362f) vor. Er unterscheidet zwischen dem Grund- und dem Zusatznutzen. Der Grundnutzen ist dabei die Bedürfnisbefriedigung aus den physikalisch-funktionellen Eigenschaften des Produkts. Mit dem Ausdruck Zusatznutzen fasst er jegliche Bedürfnisbefriedigung zusammen, die über den Grundnutzen hinaus gehen.

2. Konzeptionsebenen des Produktes: Kotler et al. (2015, 408ff) entwickelten eine differenziertere Einteilung. Sie definieren insgesamt 5 Konzeptionsebenen für ein Produkt:

Kernnutzen/generisches Produkt: Der Kernnutzen ist die fundamentale Produktleistung. So ist die Kerneigenschaft einer Bohrmaschine, dass sie Löcher bohren kann. Dieser Kernnutzen wird im generischen Produkt − auch Basisprodukt genannt − umgesetzt. Das ist die Grundversion des Produkts.

Erwartetes Produkt: Auf der Ebene des erwarteten Produkts kommen Eigenschaften und Rahmenbedingungen hinzu, die die Käufer im Normalfall erwarten. Bei einer Bohrmaschine könnte das heißen, dass sie mit 220 Volt betrieben werden kann, einen Rechts-/Linkslauf hat usw.

Erweitertes (augmentiertes) Produkt: Kommen Leistungen hinzu, die dem Käufer einen Zusatznutzen bringen und durch die sich das Angebot von Konkurrenzprodukten unterscheidet, spricht man vom augmentierten Produkt. Das könnte in unserem Fall der Markenname sein, aber auch eine elektronische Motorsteuerung, ein Schnellspannfutter, ein besonderer Aufsatz für Schlagbohrarbeiten usw.

Potenzielles Produkt: Das potenzielle Produkt steht schließlich für jeden Zusatznutzen und jede Weiterentwicklung, die das Produkt in Zukunft erfahren könnte.

Die ersten drei Konzeptionsebenen stellen dabei die Grundlinie des Wettbewerbs dar. Diese muss erreicht werden, damit das Angebot von den Kunden akzeptiert wird. Die Existenz von Merkmalen auf dieser Ebene wird von den Kunden erwartet und daher nur selten positiv gewertet. Das Fehlen von Merkmalen auf diesen Ebenen führt hingegen zu einer sofortigen Verringerung des Nutzens und der Wertschätzung. Wettbewerbsvorteile werden in gesättigten Märkten vorwiegend auf der Ebene des erweiterten Produktes herausgearbeitet. Nachteilig wirkt sich aus, dass Vorteile, die vom Kunden wahrgenommen und positiv gewertet werden, meist sehr schnell vom Wettbewerb kopiert und damit zum Standard werden.

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