Direkt zum Inhalt

Werbung

Definition: Was ist "Werbung"?

Werbung ist die Beeinflussung („Meinungsbeeinflussung“ Kroeber-Riel 1988, 29) von verhaltensrelevanten Einstellungen mittels spezifischer Kommunikationsmittel, die über Kommunikationsmedien verbreitet werden. Werbung zählt zu den Instrumenten der Kommunikationspolitik im Marketing-Mix. Durch  die kostenintensive Belegung von Werbeträgermedien ist es das auffälligste und bedeutendste Instrument der Marketingkommunikation.

GEPRÜFTES WISSEN
Über 200 Experten aus Wissenschaft und Praxis.
Mehr als 25.000 Stichwörter kostenlos Online.
Das Original: Gabler Wirtschaftslexikon

zuletzt besuchte Definitionen...

    Ausführliche Definition im Online-Lexikon

    2. Begriff: Werbung ist die Beeinflussung („Meinungsbeeinflussung“ Kroeber-Riel 1988, 29) von verhaltensrelevanten Einstellungen mittels spezifischer Kommunikationsmittel, die über Kommunikationsmedien verbreitet werden. Werbung zählt zu den Instrumenten der Kommunikationspolitik im Marketing-Mix. Durch  die kostenintensive Belegung von Werbeträgermedien ist es das auffälligste und bedeutendste Instrument der Marketingkommunikation.

    2. Merkmale: Im engeren Sinne ist im Rahmen der Wirtschaftskommunikation mit Werbung die Adressierung von Absatzmärkten gemeint. Ebenso werben Unternehmen aber auch für Personal, Finanzmittel oder für wirtschaftliche und rechtliche Rahmenbedingungen, die Ihnen die Geschäftsausübung erleichtern. Im Rahmen der Gesellschaftskommunikation verfolgen politische, kulturelle und gesellschaftliche Organisationen primär nicht-kommerzielle Werbeziele. Politische Parteien werben z.B. um Wähler, Kommunen für die Attraktivität ihrer Städte, Hilfsorganisationen für Spenden und Kultureinrichtungen werben für ihre Existenzberechtigung. Werbung ist damit ein basales Element gesellschaftlichen Zusammenlebens, das bereits in frühen Kulturen dokumentiert ist.

    3. Unterscheidung von anderen, ähnlichen Begriffen:  Folgende weitere Instrumente können unterschieden werden: Verkaufsförderung, Persönlicher Verkauf,  Öffentlichkeitsarbeit (Public Relations), Sponsoring, Product Placement, Event Marketing, Werbebartering, Licensing. Hierbei unterscheidet man zwischen „Below-the-line“ für persuasive Kommunikation in nicht-klassischen Medien und „Above-the-line“ als Oberbezeichnung für persuasive Kommunikation in klassischen Medien. Zu den klassischen Medien der Massenkommunikation zählen Printmedien (Zeitungen, Zeitschriften, Außenwerbung) und elektronische Medien (Radio, TV, Internet, Kino etc.).
    Als Ambient Medien werden innovative Werbeträger in der unmittelbaren Lebenswelt der Rezipienten bezeichnet (z.B. Fußböden, Toiletten, Regal-Dispenser, U-Bahn-Züge, Zapfpistolen usw.).

    Von den klassischen Medien sind Werbemedien zu unterscheiden, die darauf ausgerichtet sind, durch eine gezielte Einzelansprache einen direkten Kontakt zum Adressaten herzustellen und Anschlusskommunikation zu initiieren. Diese, als Direktwerbung oder Direct Marketing bezeichnete Art der Werbung erstreckt sich weitgehend auf Werbebriefe, Prospekte, Druckschriften etc. (Direct Mailing). Immer häufiger werden einzelne Maßnahmen systematisch zu mehrstufigen Direktwerbekampagnen kombiniert.

    Der Erfolg der Direktwerbung ist vor allem auf die unmittelbare und gezielte Ansprache der Verbraucher zurückzuführen. Diese können im Gegensatz zur Medienwerbung auf das Kommunikationsangebot direkt reagieren. Der Erfolg der Direktwerbung ist über die Reaktion der Adressaten (Response) direkt messbar.

    Neben die klassische Direktwerbung per Brief, Postwurfsendung etc. ist die elektronische Variante in Form von Newslettern und E-Mails oder SMS getreten. Sogenannten Spam-Mails, also E-Mails, die automatisch an jede erreichbare E-Mail-Adresse versendet werden, haben zu massivem Abwehrverhalten beim Rezipienten geführt. Überhaupt ist ein Problem der Direktwerbung die zunehmende Überschüttung der Verbraucher mit „Werbepost”. Um den daraus resultierenden Ablehnungsreaktionen zu begegnen wird zunehmend nur noch an Adressaten versendet, die vorher ihr Einverständnis erklärt haben, was naturgemäß v.a. im elektronischen Bereich möglich ist. Im Rahmen des so genannten One-to-One-Marketing werden Instrumente zur Individualisierung der Direktwerbung entwickelt, durch deren Einsatz der Adressat sich direkt angesprochen fühlen, die Werbeinformation als für sich nutzvoll empfinden und deshalb akzeptieren soll.

    Mit Ihrer Auswahl die Relevanz der Werbung verbessern und dadurch dieses kostenfreie Angebot refinanzieren: Weitere Informationen

    Mindmap "Werbung"

    Hilfe zu diesem Feature
    Mindmap Werbung Quelle: https://wirtschaftslexikon.gabler.de/definition/werbung-48161 node48161 Werbung node54195 Digitalisierung node54195->node48161 node37167 Kommunikation node54195->node37167 node40285 Künstliche Intelligenz (KI) node54195->node40285 node54080 Wirtschaft node54195->node54080 node54080->node48161 node28662 Dienstleistungen node54080->node28662 node52604 Personalentwicklung node52604->node54195 node39435 Marketing node39435->node48161 node39592 Kommunikationspolitik node39435->node39592 node42864 Sponsoring node39435->node42864 node52673 Soziale Medien node52673->node39435 node40268 Marktsegmentierung node40268->node39435 node39592->node48161 node39592->node37167 node39592->node42864 node122433 Lockdown node122433->node54080 node42864->node48161 node30531 Below-the-Line-Kommunikation node30531->node42864
    Mindmap Werbung Quelle: https://wirtschaftslexikon.gabler.de/definition/werbung-48161 node48161 Werbung node39592 Kommunikationspolitik node48161->node39592 node42864 Sponsoring node48161->node42864 node54195 Digitalisierung node54195->node48161 node39435 Marketing node39435->node48161 node54080 Wirtschaft node54080->node48161

    News SpringerProfessional.de

    Bücher

    Aristoteles:Rhetorica. Übers. Rhys Roberts. Works of Aristotle, Translated into English under the editorship of W. D. Ross
    Oxford, 1971
    Luhmann, Niklas:Die Realität der Massenmedien
    Opladen, 1995

    Zeitschriften

    Schulze, Gerhard:Vom Versorgungs- zum Erlebniskonsum. Produktentwicklung und Marketing im kulturellen Wandel
    1993, 1993, S. 15-29

    Literaturhinweise SpringerProfessional.de

    Bücher auf springer.com

    Sachgebiete