Handel als Mittler zwischen Produzent und Verbraucher

Inhaltsverzeichnis

1. Der institutionenorientierte Ansatz
2. Der funktionenorientierte Ansatz

Im Zuge des Transfers von Gütern (Handelsgut) vom Produzenten zum Verbraucher kommt dem Handel eine zentrale Rolle zu. Aus Sicht vieler produzierender Unternehmen (Produzent) und Kunden ist der Handel das wichtigste Distributionsorgan (Distributionspolitik), das die Aufgaben der akquisitorischen und physischen Verteilung der produzierten Güter (Distribution) übernimmt. Grundsätzlich lassen sich zwei Auffassungen von Handel unterscheiden, die auch in der sprachlichen Doppeldeutigkeit des Begriffs ‚Handel’ zum Ausdruck kommen:

• Handel im institutionellen Sinne meint Institutionen, deren wirtschaftliche Tätigkeit ausschließlich oder überwiegend aus dem Handel im funktionellen Sinne be­steht. In der Amtlichen Statistik wird eine Unternehmung oder ein Betrieb dann dem Handel zugeordnet, wenn aus der Handelstätigkeit eine größere Wertschöpfung resultiert als aus einer zweiten oder aus mehreren sonstigen Tätigkeiten.

• Handel im funktionellen Sinne liegt als Tätigkeit vor, wenn Marktteilnehmer Güter, die sie in der Re­gel nicht selbst be- oder verarbeiten von anderen Marktteilnehmern (z.B. Konsum- oder Industriegüterhersteller) beschaffen und an Dritte (z.B. Industrieunternehmen, Gewerbebetriebe oder Endverbraucher) absetzen. Manipulationen wie z.B. das Sortieren, Mischen oder Abpacken von Waren gelten dabei nicht als Be- oder Verarbeitung. In der Praxis wird der Begriff im Allgemeinen auf den Austausch von Sachgütern, noch häufiger auf den Austausch von beweglichen Sachgütern begrenzt.

Die beiden Begriffsauffassungen finden ihren Eingang in zwei unterschiedliche Forschungszweige der Handelsbetriebslehre, nämlich dem institutionenorientierten und dem funktionenorien­tierten Ansatz, die im folgenden erläutert werden.

Der institutionenorientierte Ansatz

Im Mittelpunkt des institutionenorientierten Ansatzes steht das Bemühen, empirisch vor­kommende Organisationsformen des Handels zu beschreiben und zu klassifizieren. Hierbei wird zwischen Betriebsform und Betriebstyp unterschieden.

Die Betriebsform charakterisiert die Stellung des Handelsbetriebs in der Distributionskette (vertikale Perspektive). So lassen sich zum Beispiel Großhandel und Einzelhandel als Betriebsformen differenzieren. Für den EU-Binnenmarkt (Einheitlicher Binnenmarkt) wurde im Jahr 1990 die Systematisierung der Betriebsformen des Handels harmonisiert. Diese Systematik untergliedert den Handel in Kraftfahrzeughandel, Handelsvermittlung, Großhandel und Einzelhandel; Letzterer wird noch weiter differenziert (z.B. in stationären und ambulanten Verkaufsräumen stattfindender Einzelhandel, vgl. stationärer Handel, ambulanter Handel).

Der Betriebstyp zeichnet eine Variante von Handelsbetrieben, die auf einer Wirtschaftsstufe auftritt und sich durch gleiche oder ähnliche Kombinationen von Merkmalen auszeichnet, die über einen längeren Zeitraum beibehalten werden (horizontale Perspektive). Bei der Wahl des Betriebstyps handelt es sich um eine strategi­sche Entscheidung, bei der ein Handelsbetrieb seine Struktur, sein Leistungsspektrum und seinen Marktauftritt festlegt.

1. Großhandel

Zum Großhandel sind solche Handelsbetriebe zu zählen, die Güter, die sie in nicht selbst be- oder verarbeiten (Handelswaren), von Herstellern oder anderen Lieferanten beschaffen und vornehmlich an Wiederverkäufer (z.B. Einzelhandel), Weiterverarbeiter (z.B. Industriebetriebe), gewerbliche Verwender (z.B. Behörden, Bildungsstätten) oder an sonstige Institutionen (z.B. Kantinen, Vereine), soweit es sich nicht um private Haushalte handelt, absetzen. Die Betriebstypen des Großhandels lassen sich u.a. anhand der regionalen Ausrichtung, der Dienstleistungs- und Logistikintensität, des Schwer­punkts der Markttätigkeit sowie der Sortimentsdimensionierung (Sortiment) differenzieren. Beispiel­haft seien folgende Betriebstypen angeführt:

– Binnengroßhandelsbetriebe (Binnengroßhandel), deren Aktivitäten sich auf ein Land beschränken, die mithin innerhalb nationaler Grenzen eines Staates angesiedelt sind, und die sowohl auf der Beschaffungs- als auch auf der Absatzseite ausschließlich mit inländischen Marktpartnern zusammenarbeiten,

– Außengroßhandelsbetriebe (Außengroßhandel), deren Aktivitäten sich zwischen Ländern abspielen und damit über die nationalen Grenzen eines Staates hinausreichen:

• Exporthandelsbetriebe (Ausfuhrhandel): Einkauf im Inland, Absatz im Ausland,

• Importhandelsbetriebe (Einfuhrhandel): Einkauf im Ausland, Absatz im Inland,

• Transithandelsbetriebe (Transithandel): Einkauf und Absatz im Ausland,

• Globalhandelsbetriebe (Außengroßhandelsbetriebe, die mehr als die Hälfte ihres Umsatzes im Ausland beschaffen und gleichzeitig absetzen).
  
  

– Kollektierender Großhandel (Schwerpunkt: Beschaffungsseite):

• Detailkollekteur (z.B. der Schrotthandel als Aufkaufgroßhandel),

• Grossokollekteur (z.B. landwirtschaftlicher Aufkaufhandel in großen Partien mit spezifischen Manipulationen wie Sortierung und Reinigung).

– Distribuierender Großhandel (Schwerpunkt: Absatzseite),

– Grossierer als Großhandelsbetrieb, der an Einzelhandelsbetriebe, gewerbliche Verwen­der und Großverbraucher absetzt,

– Zentralgrossierer als Großhandelsbetriebe, die an zentralen Marktplätzen ansässig sind und vornehmlich an andere Großhandelsbetriebe absetzen (z.B. die Zentralen der Handelsgruppen im Lebensmittelhandel).

Ein weiterer Betriebtyp des Großhandels ist der Cash-&-Carry-Großhandel, bei dem die Kunden nach dem Selbstbedienungsprinzip die gewünschten Produkte in einem Markt selbst zusammenstellen, bezahlen und abtransportieren. Das Leistungsangebot richtet sich ausschließlich an gewerbliche Kunden und Großverbraucher (z.B. Gastronomie, Großküchen und Kantinen, Krankenhäuser, soziale Einrichtungen). Metro Cash&Carry gilt als Weltmarktführer in diesem Segment.

Der Zustellgroßhandel beliefert in regelmäßigen Abständen selbstständige Lebensmitteleinzelhändler mit einem Food- und Non-Food-Sortiment. Der Großverbraucher-Zustelldienst versorgt turnusmäßig Großverbraucher mit einem Spezialsortiment (Nahrungsmittel, Gastronomie- und Anstaltsbedarf).

Einen weiteren Betriebstyp des Großhandels repräsentiert der Produktionsverbindungshandel. Hierbei handelt es sich um Großhandelsbetriebe, die Produktionsbetriebe mit Investitionsgütern, Roh-, Hilfs- oder  Betriebsstoffen beliefern.

2. Einzelhandel

Der Einzelhandel beschafft Güter, die er nicht selbst be- oder verarbeitet (Han­delswaren), von anderen Marktteilnehmern und setzt vornehmlich an private Haushalte ab. Zur Systematisierung der Betriebstyp des Einzelhandels bieten sich u.a. folgenden:

• Branche, der die im Sortiment geführten Waren angehören,
• Struktur des Sortiments (Programmtiefe und Programmbreite),
• Preisniveau,
• Bedienungsform (Bedienung, Teilbedienung und Selbstbedienung),
• Fläche (Geschäfts- bzw. Verkaufsfläche) sowie
• Standort,
• Art des Kundenkreises sowie
• Integration eines Betriebes in eine Agglomeration (= Zusammenballung von Betrieben wie etwa in einem Einkaufszentrum).

Die Charakterisierung der einzelnen Betriebsty­pen bezieht sich nicht auf sämtliche, sondern nur auf die jeweils konstituierenden Merkmale. Wegen Überschneidungen ist es nicht möglich, sämtliche derzeit existierenden Be­triebstypen eindeutig zu klassifizieren. Probleme ergeben sich u.a. dort, wo ein Betriebstyp durch mehrere Merkmale gekennzeichnet ist. Auf einer oberen Gliederungsebene wird zwischen Betriebstypen des Einzelhandels mit festem Standort (stationärer Handel), solchen mit beweglichen Standorten (ambulanter Handel wie Hausierhandel, Markt- oder Messehandel (Messe), Straßenhandel) und dem Versandhandel unterschieden. Wichtige Betriebstypen des Einzelhandels sind Fachgeschäft, Spezialgeschäft, Warenhaus, Kaufhaus, Gemischtwarenladen, Verbrauchermarkt, Supermarkt, SB-Geschäft, Discounter, Fachmarkt, Einkaufszentrum, Automatenverkauf und Katalogschauraum. In Tab. 1 finden sich die Profile ausgewählter Betriebstypen des Einzelhandels.

Tab. 1: Profile ausgewählter Betriebstypen des Einzelhandels
(Quelle: Institut für Handels­forschung an der Universität Köln 2006; Metro Group 2008).

Eine wesentliche unternehmerische Entscheidung für stationär arbeitende Handelsbetriebe ist die Auswahl eines geeigneten Standorts. Häufig siedeln sich Handelsbetriebe bei Unternehmen der gleichen (branchengleiche Agglomeration) oder anderer Branchen (branchenungleiche Agglomeration) an. Eine solche räumliche Konzentration wird als Agglomeration bezeichnet. Durch die große Auswahl an Produkten und Dienstleistungen erhöht sich die Attraktivität eines derartigen Standorts, was sich in erhöhter Kundenfrequenz und damit einem größeren Absatzpotenzial für das einzelne Unternehmen niederschlägt. Typische Beispiele für eine Agglomeration sind Fußgängerzonen, in denen sich unterschiedliche Betriebstypen des Handels mit differierenden Sortimenten zusammen mit Gastronomiebetrieben, Telekommunikationsanbietern, Kinos etc. in unmittelbarer Nachbarschaft zueinander ansiedeln. Eine branchengleiche Agglomeration bedeutet, dass die Konzentration von ähnlich strukturierten Einzelhandelsbetrieben miteinander im Wettbewerb steht. Branchenungleiche Agglomeration heißt, dass in einem Shopping-Center unterschiedliche Branchen und Betriebsformen des Einzelhandels sowie sonstige Dienstleistungsbetriebe räumlich zusammengefasst werden.

Dem institutionenorientierten Ansatz haftet die Kritik mangelnder Aktualität aufgrund einer statisch-deskriptiven Perspektive an, da die meisten Betriebsformen und -typen im Zeitablauf einem Wandel unterliegen. Theoretisch untermauert wird dieser Vorwurf durch die Theorie von der Dynamik der Betriebstypen (sog. „Wheel of Retailing“; [vgl. Barth 1988, S. 117 – 121]), die Gesetzmäßigkeiten über die Entwicklung von Handelsbetrieben aufstellt. Diesem Konzept folgend durchläuft jeder Betriebstyp vier Phasen, die durch die in Tab. 2 angeführ­ten Besonderheiten charakterisiert sind.

Tab. 2: Dynamik der Betriebstypen
(Quelle: in Anlehnung an Nieschlag/Kuhn 1980, S. 85 ff.)

Wenn die Theorie des „Wheel of Retailing“ auch ausschließlich auf das Preis-­Leistungs­verhältnis fokussiert und die Entstehung des Erlebnishandels als Gegenbeispiel gelten kann, bleibt doch unbestritten, dass die meisten Betriebsformen und -typen im Zeitablauf einem Funktionswandel unterliegen.

Der funktionenorientierte Ansatz

Die funktionenorientierte Handelsbetriebslehre, die zu Beginn des vergangenen Jahrhunderts entwickelt wurde, begegnet der Kritik am institutionenorientierten Ansatz und verfolgt dabei das Ziel, den Vorwurf von der im Vergleich zur Industrie scheinbaren Unproduktivität des Handels und der Ausbeutung des Verbrauchers durch überhöhte Handelsspannen zu entkräften.

Ausgangs­punkt war die Erkenntnis, dass zwischen Produktion und Konsum räumliche, zeitliche, quantitative und qualitative Spannungen bestehen, die sich auf die Handelsobjekte (Waren (Handelswaren), Dienstleistungen, Rechte (Immaterialgüterrechte) sowie Abfall), Entgeltobjekte (Zahlungsmittel, -ansprüche und -ver­bindlichkeiten, Steuern, Gebühren) sowie Daten und Informationen beziehen (vgl. Tab. 3).

Tab. 3: Systematik der Distributionsfunktionen des Handels
(Quelle: Treis 2001, S. 563 – 569; in Anlehnung an Ahlert 1996, S. 12)

Die Funktionen des Handels können am Beispiel des Realgüterstroms verdeutlicht werden:

1. Abbau räumlicher Spannungen

Ursache für solche Friktionen ist die räumliche Trennung zwischen Herstellung und Gebrauch bzw. Verbrauch von Gütern. Der Handel löst dieses Problem durch seine Be­schaffungs- und Transportsysteme und erreicht dadurch, dass die Ware vom Ort der Pro­duktion zum Ort des Konsums gelangt.

2. Abbau zeitlicher Spannungen

Während der Hersteller den sofortigen Absatz seiner Produktion präferiert, tendiert der Nachfrager zu einem zeitlich versetzten Beschaffungsverhalten. Der Handel baut diese Spannung durch seine Vorratshaltung ab.

3. Abbau quantitativer Spannungen (Mengenausgleichsfunktion)

Indem der Handel die Waren durch Aufteilen, Umpacken und Kommissionieren (Kommissionierung) men­genmäßig aufteilt, gleicht er zwischen der Herstellung in großen und damit betriebswirt­schaftlich stückkostensenkenden Mengen durch die Industrie und der Verwendung in kleinen, ge- oder verbrauchsgerechten Mengen durch den Verbraucher aus.

4. Abbau qualitativer Spannungen (Qualitätsfunktion)

Die Vorstellungen von Nachfragern und Herstellern über Nutzen und Verwendungsfä­higkeit von Versorgungsobjekten können voneinander abweichen. Die hieraus resultie­renden Spannungen versucht der Handel durch (Aus-)Sortieren, Manipulieren, Markie­ren, Sortimentieren sowie das Angebot von Zusatzleistungen abzubauen.

Der Realgüterstrom fließt jedoch nicht nur vom Produzenten zum Verbraucher, sondern auch in umgekehrter Richtung (sog. Redistribution). Auch hier erfüllt der Handel eine wichtige Funktion, z.B. beim Flaschenpfandsystem. Insbesondere dem Lebensmitteleinzelhandel stellt sich das Problem einer effizienten Redistribution im Zusammenhang mit defekten (in der Garantiezeit), zurückgegebenen oder nicht abverkauften (im Falle entsprechender Rücknahmevereinbarungen mit den Lieferanten) Aktionsartikeln, die dezentral in den Vorratslägern der Filialen oder zentral (etwa im Logistikzentrum) gesammelt und zum festgelegten Abholungstermin an den Lieferanten zurückgegeben werden.

Der Vollständigkeit halber sei erwähnt, dass in der Literatur noch eine Kreditfunktion sowie eine Werbefunktion angeführt wird. Sie entsprechen im Wesentlichen den in Tab. 3 angeführ­ten Funktionen des Handels zur Steuerung des Nominalgüter- und Informationsstroms. Dieser Ansatz wird in jüngerer Zeit durch Sozialfunktionen erweitert: Hierzu zählen das Einkaufen als Freizeitbeschäftigung sowie Handelsbetriebe als Ort menschlicher Kontakte. Diesem Bedürfnis versucht besonders der Erlebnishandel gerecht zu werden.

Den Überlegungen des funktionalen Erklärungsansatzes folgend bezieht der Handel seine Existenzberechtigung dadurch, dass es je nach Betriebsform bzw. -typ mehr oder minder stark zum Abbau der skizzierten Spannungen beiträgt. Bezieht man die vorliegenden Er­kenntnisse auf die Frage nach der Wahl des Vertriebsweges, so wird ein Hersteller diejeni­gen Absatzmittler wählen, welche die von ihm gewünschten Handelsfunktionen am besten er­füllen.

Der Handel wirkt als Transaktionskostenminimierer: Produzenten und Konsumenten sind immer dann bereit, Handelsbetriebe in der Wertschöpfungskette zu nutzen, wenn ihre Transaktionskosten dadurch sinken.