Destinationsmarke

1. Begriff: Die (touristische) Destinationsmarke wird als Name, Symbol, Logo, ein Begriff, eine Gestaltungsform oder eine Kombination aus diesen Bestandteilen definiert, die eine Destination im Wettbewerb differenziert und identifiziert. Sie trägt dazu bei, dem Gast ein einmaliges Urlaubserlebnis zu kommunizieren und Präferenzen aufzubauen, die die Destination in seiner Vorstellung fest verankert und im Vergleich zu anderen hervorhebt. Dabei gilt das vermittelte Leistungsversprechen für alle an der Erstellung des Destinationsproduktes beteiligten Leistungsträger, basiert aber auf dem ursprünglichen Angebot. Die Markenführung für die Destinationsmarke obliegt i.d.R. der Destinationsmanagementorganisation (DMO).

2. Merkmale: Die mit der Markenführung verbundenen Mechanismen können nur bedingt auf die Destinationsmarke angewendet werden bzw. ist eine neue Art von Marke notwendig. Sowohl Einzel- als auch Dachmarke greifen nicht ausreichend, da neben der Destinationsperspektive der Auftritt der Leistungsträger (die ihre Identität i.d.R. nicht der Destination unterordnen) in der Destination beachtet werden muss. Trotz allem wird die Destinationsmarke häufig mit der Dachmarke gleichgesetzt. In der Destinationsmarke sind zwei Perspektiven miteinander verbunden: die Betrachtung der Destinationsmanagementorganisation, die die Markenführung für die gesamte Destination übernimmt und diese als Ganzes kommuniziert sowie die Perspektive der Leistungsträger innerhalb der Destination, die ihre jeweiligen Unternehmen im Wettbewerb positionieren, aber i.d.R. ein eigenes Erscheinungsbild beibehalten und sich nicht der Markenführung der DMO unterordnen. Die Destinationsmarke drückt in erster Linie das Image der Destination (basiert weitgehend auf dem ursprünglichen Angebot) aus, die den Gast auf die Destination neugierig macht sowie eine Leistungserwartung (Qualität, Erlebnis-/Urlaubsformen). Diese Aussagen werden von den Leistungsträgern aufgenommen und zur Präzisierung des eigenen Angebotes sowie zur Differenzierung zu Wettbewerbern genutzt wobei die unternehmerische Identität beibehalten wird. Somit übernimmt die Destination die allgemeine Kommunikation, die Leistungsträger konkretisieren spezifische Produkte und sprechen eigenständig Zielgruppen an.