Internetmarketing

Inhaltsverzeichnis

1. Einführung
2. Standortbestimmung in der Definitionsfrage
3. Grundlagen des Internetmarketing
4. Instrumente im Internetmarketing-Mix
5. Erfolgsmessung
6. Zusammenfassung

Einführung

In den letzten 25 Jahren hat sich das Internet zu einem integralen Bestandteil unseres Lebens und damit auch immer mehr des Lebens der Kunden entwickelt. Mittlerweile sind mehr als 75% aller Deutschen im Internet aktiv (van Eimeren & Frees, 2012, S. 362). Wie stark das Internet und seine Dienste unser Leben beeinflussen, zeigt sich unter anderem daran, dass wir nicht mehr nach Informationen suchen, sondern googeln. Immer öfter schauen wir nicht mehr in ein gedrucktes Lexikon oder Lehrbuch, um uns einen ersten Einblick in ein Thema zu verschaffen, sondern holen uns einen ersten Überblick durch gesammeltes Wissen bei Wikipedia.

Auch wenn nach wie vor die passiv-konsumierende Grundhaltung dominiert (van Eimeren & Frees, 2012, S. 365), konsumieren wir Informationen nicht mehr nur, sondern teilen unser Wissen auch gern mit anderen. Allein in Deutschland existieren mittlerweile mehr als 15,2 Millionen Domains und durchschnittlich werden es pro Tag 2.000 mehr. Geht man einen Schritt weiter und nutzt die Top Ten der Toplevel-Domains als Grundlage, so blicken wir bereits auf 177 Millionen Domains, die um die Aufmerksamkeit der Internetnutzer kämpfen (Denic, 2012). Ohne auf Soziale Netzwerke einzugehen, ist bereits an diesem Punkt zu erkennen, dass es nicht mehr ausreichend ist, einfach nur online zu sein. Zum einen muss das eigene Angebot von potentiellen Kunden gefunden werden und zum anderen muss man dem Kunden etwas bieten, für das er bereit ist zu bleiben und wiederzukehren.

Standortbestimmung in der Definitionsfrage

Die gängige Standard- und Grundlagenliteratur im Marketing behandelt das Thema Internet und Internetmarketing noch vergleichsweise stiefmütterlich. Kotler beispielsweise nimmt die beiden Bereiche nicht separat auf, sondern geht nur am Rande auf einige Anwendungen ein bzw. sieht er darin „… eine Sonderform des Direktmarketing, welche erst durch die Etablierung der neuen elektronischen Medien entstehen konnte“ (Kotler, Keller, & Bliemel, 2007). Bruhn geht nur auf den Bereich Social Media als eines der Instrumente in der Kommunikationspolitik ein (Bruhn, 2012). Ebenso ordnet Meffert den Bereich der Kommunikation zu (Meffert, Burmann, Kirchgeorg, 2011).

In der Literatur finden sich darüber hinaus verschiedene Begrifflichkeiten wie Internetmarketing, Onlinemarketing, Webmarketing oder Onlinewerbung, die von einigen Autoren abgegrenzt und von anderen synonym verwendet werden. Kreutzer unterscheidet entsprechend zwischen Online- und Internetmarketing: „Online‐Marketing umfasst die Planung, Organisation, Durchführung und Kontrolle aller marktorientierten Aktivitäten, die sich des Telefons und/oder des Internets zur Erreichung von Marketing‐Zielen bedienen. Damit stellt das Internet‐Marketing (auch E- oder Web‐Marketing) ebenso wie das Telefon‐Marketing eine Teilmenge des Online‐Marketings dar“ (Kreutzer, 2012, S. 30). Fritz definiert vergleichbar, allerdings mit dem Ausgangspunkt des Internet-Marketing: „Der Begriff „Internet-Marketing" bezeichnet die systematische Nutzung der Internetdienste (z.B. E-Mail, www, Peer-to-Peer-Dienste) für die Zwecke des Marketing. In zunehmendem Maße werden auch Marketing-Aktivitäten mit verwandten digitalen Technologien, etwa anderer Online-Telekommunikationsmedien, Breitband- und Satellitentechnologien, dem Internet-Marketing zugerechnet […] und das Internet als Basis des gesamten elektronischen Marketing aufgefasst“ (Fritz 2005, S. 7). Die Basis für diese begrifflichen Verwirrungen wird allerdings bereits vorab gelegt, denn häufig wird bereits das reine Transportmedium Internet mit seinen Anwendungen bzw. Diensten gleichgestellt. Das Internet und eine seiner Anwendungen, das WWW, werden vielfach als identisch betrachtet. Kurz sei angemerkt, dass diese Annahme allerdings zu kurz greift, denn es gibt eine Vielzahl von Diensten, welche über das Internet bereitgestellt werden. Somit kann das Internet als eine weltumspannende und laufend wachsende Ansammlung von miteinander verbundenen Computernetzwerken gesehen werden, welche auf Basis einer standardisierten Internet-Protokoll-Familie Informationen austauschen.

Im Rahmen einer wissenschaftlichen Betrachtung kann eine Differenzierung der Begriffe durchaus angebracht sein. Aus Kundensicht ist eine Unterteilung in Online- oder Internetmarketing mittlerweile jedoch nicht mehr zielführend, da der Kunde die technologische Umsetzung immer weniger wahrnimmt, sondern das Internet vielmehr über seine Dienste und genutzten Funktionen definiert. Diese Ansicht setzt sich auch in der Literatur immer stärker durch. Somit kann man Internetmarketing als all jene Aktivitäten zusammenfassen, die im Internet getätigt werden, damit sich die am Austauschprozess Beteiligten gegenseitig besserstellen.

Grundlagen des Internetmarketing

Nutzt man die gängige Marketingliteratur als Grundlage für eine Positionsbestimmung im Bereich des Internetmarketing, so ist festzustellen, dass nicht nur noch keine Einigkeit in der Definitionsfrage besteht, sondern vielfach auch nicht deutlich wird, was genau Internetmarketing ausmacht oder als speziell kennzeichnet. Kollmann formuliert beispielsweise folgendermaßen: „Der Terminus „Online-Marketing“ bezeichnet im Grunde genommen nichts anderes als die Übertragung des traditionellen Marketings auf ein neues Medium; und zwar des Internet“ (Kollmann, 2007, S. 13). Diese Einschätzung wird den Anforderungen, die das neue Medium an das Marketing stellt, nicht ganz gerecht. Nicht nur, dass das Internet die seit langem geforderte Interaktion und Kommunikation mit den Kunden ermöglicht, es bietet Chancen und Herausforderungen, die weit darüber hinausgehen. Positiv kann man es mit den Worten von Bryan Wiener, zusammenfassen: „Social marketing eliminates the middlemen, providing brands with the unique opportunity to have a direct relationship with their customers“ (360i, 2009, S. 3). Darüber hinaus ist festzustellen, dass man mit dem Kunden nicht mehr nur eine Beziehung aufbauen kann, sondern die Möglichkeit hat, eine eigene Erlebniswelt für jeden einzelnen zu schaffen. Auf der anderen Seite muss man sich als Unternehmen darüber bewusst sein, dass man seine Marke in die Hände seiner Kunden gibt und die Interaktion der Kunden mit dieser bestenfalls steuern, aber nicht kontrollieren kann.

Ebenso ist davon Abstand zu nehmen, das Internetmarketing lediglich als ein weiteres Instrument zu sehen und dieses dem Bereich der Kommunikationspolitik zuzuordnen. Vielfach haben sich in den letzten Jahren völlig neue Geschäftsmodelle entwickelt, bei denen das Internetangebot als das eigentliche Produkt zu sehen ist – die oben genannte Wikipedia ist eines, aber auch Angebote wie Amazon, Ebay oder Facebook wären ohne die Strukturen und Möglichkeiten des Internet überhaupt nicht realisierbar. Der Internetauftritt eines Unternehmens ist damit nicht mehr nur ein Kommunikationsinstrument im Rahmen der klassischen 4 P des Marketing, sondern muss selbst aktiv vermarktet werden. Der Auftritt im Web entwickelt sich damit sowohl zum Produkt als auch zum Instrument der Vermarktung. Ebenso verliert die eine Webseite eines Unternehmens als singulärer Anlaufpunkt an Bedeutung – mehr und mehr wird sie zu einem von vielen Anlaufpunkten für den Kunden, um mit dem Unternehmen in Kontakt zu treten und im Idealfall mit ihm zu kommunizieren. „Think of a web site like a hub or a train station; it can be a point of origin or a destination. Some people begin their journey there while others are ending it; some are just in transit, or meeting someone …” (Jaffe, 2010, S. 221). Dem entsprechend sind auch die unterschiedlichsten Strategien im Umgang mit der Firmenwebseite möglich, nachfolgend seien nur drei dargestellt:

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Abbildung 1: Unterschiedliche Social Media Strukturen von Firmenwebseiten (Quelle: 360i, S.16)

Die revolutionäre Bedeutung des Internets und damit auch des Internetmarketing leitet sich in erster Linie auch nicht aus seiner technischen Realisierung ab, sondern aus den durch die neue Systemarchitektur hervorgerufenen Änderungen der sozialen Austauschprozesse. Im Internet realisieren sich drei Prinzipien, welche die positive Wirkung von Netzwerken potenzieren. Es findet sich eine hohe Vernetzungsdichte der Kunden, eine große Anzahl spontan aktiver Elemente und die dadurch hervorgerufene Begünstigung kreisender Erregungen durch das einfache Wiedereinspeisen von Impulsen (Retweet, +1 oder Likes). Durch diese Prinzipien wird zum einen das Auftreten exponentieller Effekte (hypes) gefördert, zum anderen nimmt die Vorhersag- und Steuerbarkeit von Effekten in Netzwerken ab. Die Macht im Marketing wechselt damit im Internet vom Anbieter zum Nachfrager.

Wenn das Internetmarketing nicht als ein Instrument im Rahmen der Kommunikationspolitik zu sehen ist, stellt sich die Frage, ob die 4P insgesamt eine Grundlage für das Internetmarketing bilden können. Ließen sich die Grundlagen der 4P darüber herleiten, was zum Austausch von Produkten benötigt wird, geht es in Zeiten des Internetmarketing eher darum, eine gemeinsame Welt für Unternehmen und Kunden sowie ein gemeinsames Verständnis (mutual understanding) zu schaffen. Nach wie vor sind die meisten Unternehmen jedoch immer noch darauf ausgerichtet, Menschen eher bei der Befriedigung ihrer wirtschaftlichen Bedürfnisse zu helfen als bei sozialen. Dabei geht es eher darum, Beziehungen aufbauen und zu stärken, die Kunden mit anderen Kunden und dem Unternehmen zu vernetzen und dadurch die Kosten zu senken, die Zahlungsbereitschaft zu stärken und ein gemeinsames Verständnis aufzubauen, das den Kunden an die Marke bindet.

Oberstes Ziel ist es nicht mehr nur, den Kunden zum Kauf zu animieren, sondern das Unternehmen gewinnbringend (bereichernd) in die Welt des Kunden einzubringen. Für den Internet Marketing-Mix bietet sich eher das 6C Model von Jaffe als Ausgangspunkt an.

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Abbildung 2: 6C-Modell nach Jaffe (Quelle: Jaffe 2010, S. 220)

Können die Anforderungen, die durch Content, Commerce und Community gestellt werden, weitgehend oder zumindest teilweise noch durch die Instrumente des Web 1.0 bewältigt werden, so sind die restlichen erst mit Hilfe der Interaktivität der Instrumente im Web 2.0 wirklich realisierbar.

Instrumente im Internetmarketing-Mix

Die Instrumente des Internetmarketing können auf unterschiedlichen Ebenen der Kommunikation gesehen werden. Der Entwicklung einer Spirale folgend, lassen sich aktuell fünf Ebenen identifizieren, die im Idealfall aufeinander aufbauen, wachsende Anforderungen an das Unternehmen stellen und die Möglichkeiten zur Interaktion intensivieren. Nach wie vor besitzen auf der untersten Ebene die Dienste, die auf den grundlegenden Netzwerkstrukturen des Internet, aber nicht zwangsläufig auf dem WWW basieren, eine grundlegende Bedeutung. Als einer der wichtigsten Dienste kann dabei die E-Mail gesehen werden, über die sowohl eine Information als auch eine direkte Kommunikation mit dem Kunden erfolgen kann. Im Einzelnen lassen sich aktuell folgende Ebenen der Marketinginstrumente im Internet identifizieren:

(1) Klassisches Internetmarketing, welches auf die reine Vermittlung von Inhalten ausgelegt ist und auch noch auf den 4P des Marketing basierend realisiert werden könnte. Neben dem E-Mail-Marketing zählen hierzu beispielsweise auch reine die Onlineverfügbarkeit von Produkten inklusive deren Beschreibungen für online und offline verfügbare Produkte, der Download von Bedienungsanleitungen oder aber Werbeträger wie Banner und die Nutzung von Affiliate-Programmen.

(2) Das Suchmaschinenmarketing gewann mit der wachsenden Bedeutung von Suchmaschinen und Suchportalen als Einstiegspunkt in das Internet an Bedeutung. Hierbei lässt sich grob in Suchmaschinenoptimierung (SEO) und Suchmaschinenmarketing (Keyword-Marketing, SEA) unterteilen. Während es sich bei SEO um die Manipulation von oder Anpassung an Suchalgorithmen geht, handelt es sich bei SEA um bezahlte Anzeigen, die in den Suchergebnissen geschaltet werden.

(3) Social Media Marketing nutzt die Vorteile von sozialen Netzwerken, Social Bookmarking-Diensten, Media Sharing Plattformen und greift auf Foren & Communities oder Blogs/Corporate Blogs zurück, um eine direkte mehrseitige Kommunikation mit den und zwischen den Kunden zu initiieren. Einen guten Einstieg für einen ersten Überblick über die wichtigsten Social Media Plattformen in Deutschland, stellt das Social Media Prisma dar. Die jeweils aktuelle Version ist unter http://www.ethority.de/weblog/social-media-prisma/ zu finden. Es sei allerdings darauf verwiesen, dass es sich hierbei zwangsläufig nur um eine vergangenheits- oder bestenfalls gegenwartsbezogene Aufstellung handelt, die nur einen begrenzten Aussagewert für die zukünftige Bedeutung der Plattformen hat.

(4) Die Integration von realer und virtueller Welt steckt aktuell vielfach noch in den Kinderschuhen, kann allerdings als nächste Entwicklungsstufe im Internetmarketing gesehen werden. Erste Anwendungen, wie Mobile Marketing über Apps, SMS/MMS/Join, Mobile Coupons oder QR-Codes, aber auch Location Based Services, sollten bereits heute Bestandteil einer guten Marketingstrategie sein. Diesen Anwendungen gelang mit der zunehmenden Verbreitung von integrierten Kameras und GPS-fähigen Smartphones mit großen Displays der Durchbruch. Deren zunehmende Nutzung und die steigende Leistungsfähigkeit von Smartphones und Tabletcomputern bildet darüber hinaus eine sehr gute Voraussetzung für Anwendungen in der Augmented Reality.

(5) Die Herausforderungen im Rahmen der semantischen Netze (Web 3.0) werden in den nächsten Jahren auch das Internetmarketing prägen. Hierbei wird vorhandenen Informationen eine Bedeutung zugeordnet, um diese für Maschinen in einem Zusammenhang auswertbar zu machen.

Bereits an diesem Punkt ist erkennbar, dass zum einen die Entwicklung hier nicht zu Ende sein wird und in Zukunft weitere Stufen im Internetmarketing zu nehmen sein werden. Zum anderen ist erkennbar, dass die ersten beiden Stufen sehr stark die Entwicklung von Content und Commerce zum Ziel haben und nur ansatzweise zum Aufbau einer Community dienen. Die Bereiche Conversation und Customerization werden ab der dritten Stufe einbezogen und die Einordnung in einen Context wird durch das Unternehmen ab der vierten Stufe ansatzweise und im Rahmen der fünften Stufe vollständig realisierbar. In den vorherigen Stufen kann die Identifikation des Contextes nur durch Communication oder Communities ansatzweise realisiert werden.

Erfolgsmessung

Neben den neuen Herausforderungen in der Struktur des Internetmarketing ergeben sich auch neue Möglichkeiten der Erfolgsmessung der verschiedenen Instrumente. Basis für eine Erfolgsmessung ist auch im Internetmarketing die Formulierung eines spezifischen, messbaren, angemessenen, relevanten und terminierten Zieles (smarte Ziele). Auf dieser Basis lässt sich dann eine Vielzahl zielgerichteter Kennzahlen und Abrechnungsmodelle verwenden. Beispielhaft seien für Kennzahlen die Klickrate, Anmeldezahlen, Conversion Rates oder der durchschnittliche Clickpreis genannt. Bei den neuen Abrechnungsmodellen handelt es sich beispielsweise um „pay per click“,  „pay per lead“ oder „pay per sale“. Darüber hinaus bieten sich über Web-Monitoring, Tracking und Web-Analyse auch vielfältige Möglichkeiten mehr über seine Kunden oder die Meinungsbildung zum eigenen Unternehmen/zur eigenen Marke zu erfahren. Ebenso kann durch diese Methoden eine genauere Erfolgsmessung aller Aktivitäten im Internetmarketing erfolgen. Das Marketingbudget kann daher viel zielgerichteter verwendet werden als bei klassischen Marketingmaßnahmen.

Zusammenfassung

Das Internetmarketing hat sich in den letzten Jahren von einem Instrument im Rahmen der Kommunikation im allgemeinen Marketingmix eines Unternehmens zu einem eigenen Thema entwickelt. Es haben sich eigene Anforderungen im Internet-Marketing-Mix gebildet und es wurden Instrumente entwickelt, mit denen sich auf diese Herausforderungen reagieren lässt.

Für Unternehmen bietet sich die Möglichkeit, eine gemeinsame Erlebniswelt mit dem Kunden zu schaffen und ihn so langfristig an das Unternehmen zu binden. Auf der anderen Seite bietet es den Kunden die Möglichkeit, wesentlich stärker auf das Unternehmen einzuwirken und Entscheidungen nach seinem Willen zu gestalten. Inwiefern und in welchem Umfang er diese Möglichkeiten intensiv nutzt wird sich zeigen. Allerdings ist bereits jetzt zu erkennen, dass dem Kunden durch die Instrumente des Internetmarketing gezielter relevante Werbung gezeigt werden kann und es ein besseres Matching zwischen Bedarf und Angebot gibt. Es können individuelle Angebote erstellt und vermarktet werden, die ohne das Internet nie hätten profitabel am Markt etabliert werden können.