Customer-Journey-Prozess

Inhaltsverzeichnis

1. Definition
2. Der Prozess in der Praxis
   1. Inhalt
   2. Teilnehmer
   3. Ablauf
   4. Ergebnis
3. Nächste Schritte
4. Entwicklungstendenzen

Definition

Ein Werkzeug im Kontext der nutzerzentrierten Analyse-Tools (UX Design): Im Prozess des Design Thinking das erste Tool, um die Kundenbedürfnisse im Kontext des Bedürfnisfeldes zu erkennen und zu verstehen. Die Customer Journey beschreibt den gesamten Kaufprozess in der Vorkaufphase, der Kaufphase und der Nachkaufphase (siehe Digital Customer Journey als Spezialfall).

Unternehmen mit im Markt etablierten Produkten haben meist alle Prozesse zur Produktverbesserung optimiert. Bei der Customer Journey ist die Anforderung, zurück zum Anfang zu gehen: dem Kundenbedürfnis – und den gesamten Prozess ausschließlich aus der Kundenperspektive zu erfassen und zu dokumentieren.

Der Prozess in der Praxis

Inhalt

Customer-Journey-Prozess zur Erfassung und Darstellung von: Kundenbedürfnis, Prozesskette (zur Befriedigung des Kundenbedürfnisses), Berührungspunkten mit dem Unternehmen, Kundenzufriedenheit.

Teilnehmer

Auswahl aus allen am Gesamtprozess operativ Beteiligten in einem Unternehmen und Kunden des Unternehmens. Darstellung der Ergebnisse in Form eines grafischen Charts.

Ablauf

1. Der Prozess beginnt mit der Formulierung eines Kundenbedürfnisses, z.B.: "Ich möchte heute Abend etwas essen und bestelle dazu…"
2. Auf dem Customer Journey Chart werden nun chronologisch die einzelnen Schritte des Kunden vom Kundenbedürfnis bis zur Befriedigung des Kundenbedürfnisses formuliert und grafisch abgebildet. Es werden alle Berührungspunkte benannt und aufgelistet, die der Kunde entlang seiner Reise zur Bedürfnisbefriedigung mit Unternehmen hat. Dabei werden alle Unternehmen aufgelistet, nicht nur das eigene.
3. Kaufprozessphasen: Bedürfnis – Vorkaufphase – Kauf – Nachkaufphase.
4. Danach werden diese einzelnen Schritte unter dem Aspekt "Berührungspunkte des Kunden mit unserem/anderen Unternehmen/Dienstleistern" differenziert. Es wird unterschieden zwischen Berührungspunkten mit anderen Unternehmen und Berührungspunkten mit dem eigenen Unternehmen.
5. In einem weiteren Schritt werden mögliche Konfliktpunkte in der Interaktion zwischen Kunden und Unternehmen markiert und bezeichnet.
6. In der Vorlage „Zufriedenheit“ wird an den Berührungspunkten der jeweilige Grad der Zufriedenheit des Kunden markiert.

Der Detailgrad sollte so hoch wie möglich angesetzt werden. Es gibt einen direkten Zusammenhang zwischen Detailgrad und Optimierungspotenzial: je detaillierter das Chart, desto höher das Optimierungspotential.

Ergebnis

Auf dem Customer Journey Chart sind nun alle Schritte im Kaufprozess, Berührungspunkte und mögliche Konfliktpunkte aus der Kundenperspektive verständlich dargestellt.

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Nächste Schritte

Berührungspunkte mit einem hohen Grad an Unzufriedenheit können z.B. in einem folgenden Design-Thinking-Prozess weiter bearbeitet werden. Die identifizierten Punkte können auch mit klassischem Projektmanagement bearbeitet werden.

Mögliche Iteration: Überprüfung der Customer Journey mit weiteren Kunden.

Entwicklungstendenzen

Der Customer-Journey-Prozess kann auch in zwei Phasen durchgeführt werden. Er beginnt dabei in der ersten Phase mit der Beschreibung der Customer Journey aus der Innensicht des Unternehmens, basierend auf Annahmen.

In einer weiteren Phase wird dann der Prozess wie beschrieben mit dem Kunden durchgeführt.

Durch den Abgleich zwischen der angenommenen Customer Journey aus Phase 1 und der tatsächlichen Customer Journey werden mögliche Differenzen zwischen Annahmen und Wirklichkeit besonders deutlich.

Bei der Customer Journey geht es nicht um richtig oder falsch, sondern nur um das Verständnis der Customer Journey des Kunden und die möglichst umfassende Abbildung der Berührungspunkte mit dem Unternehmen.

Die Customer Journey ist ein wichtiges Werkzeug, um die Reise des Kunden bei der Befriedigung seiner Bedürfnisse anschaulich darzustellen. Sie ist bei zunehmender Fragmentierung der Angebots-, Kauf- und Kommunikationskanäle das Mittel der Wahl, um Klarheit über deren Prozesse aus der Kundenperspektive zu bekommen und dient auch zur Optimierung der Ressourcenallokation.