Auslandsmarktselektion

1. Charakterisierung: a) Länderbeurteilung bestehender Auslandsmärkte: Beobachtung, Beurteilung und Kontrolle bestehender Auslandsmärkte. Im Vordergrund stehen bes. die Zielsetzungen:
(1) Effizienzsteigerung bzw. -erhöhung der bisherigen Tätigkeit auf einem bestehenden Auslandsmarkt;
(2) Expansion (z.B. durch Intensivierung oder Variation der bisherigen Art und Form des Auslandsengagements);
(3) Früherkennung von Risiken und Chancen auf bestehenden Auslandsmärkten (Länderrating).

b) Beurteilung neuer Auslandsmärkte: Selektion von Länder(gruppen) als zukünftige (zusätzliche) Auslandsmärkte. Grundsätzlich können zwei alternative Ausgangssituationen bestehen:
(1) Ein Unternehmen ist bereits auf Auslandsmärkten tätig und möchte sein Auslandsgeschäft auf weitere Länder ausdehnen.
(2) Ein Unternehmen ist nur auf dem Binnenmarkt tätig, möchte aber künftig auch auf Auslandsmärkten tätig werden.

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2. Vorgehensweise/Methoden: a) Unternehmensanalyse: Der Phase der Länderselektion im eigentlichen Sinn sollte eine Unternehmensanalyse, je nach angestrebter Betätigung auf Auslandsmärkten mit unterschiedlichen Inhalten, vorausgehen. Sie soll darüber Aufschluss geben, ob und inwieweit ein Unternehmen in der Lage ist, den zusätzlichen Aufgabenstellungen, die mit dem Auslandsengagement verbunden wären, gerecht zu werden. Gegenstand einer Unternehmensanalyse können sein:
(1) Produkt (z.B. Anpassungsmaßnahmen);
(2) produktionstechnische Gegebenheiten und technisches Entwicklungspotenzial (z.B. Kapazitätsauslastung);
(3) verwaltungs- und abwicklungstechnische Kapazitäten;
(4) Know-how;
(5) Management-Anforderungen (Gegenüberstellung mit dem aktuellen Eignungsprofil);
(6) organisatorische Anforderungen;
(7) Kapital/Finanzierung;
(8) Rentabilitätsauswirkungen. Einige Punkte können erst parallel zur fortschreitenden Länderselektion, d.h. mit zunehmendem Bezug auf spezielle Verhältnisse und Anforderungen einzelner Länder, detailliert analysiert werden.

b) Selektion von Ländergruppen:
(1) Die Formulierung der Zielsetzungen, die der Selektion zugrunde gelegt werden sollen (wie z.B. Suche nach den erfolgsversprechendsten Auslandsmärkten) sollte unter Beachtung der folgenden Nebenbedingungen erfolgen: Risiko: Eingehen eines vertretbaren und zu X Prozent übertragbaren Risikos; betriebswirtschaftliche Vorgaben: Erwartungen (1., 2., 3. Jahr) in Bezug auf Absatz, Umsatz, Deckungsbeitrag, Auswirkungen auf Gesamt-Unternehmen (Kapazitätsauslastung, Kosten, Deckungsbeitrag, Ergebnis, Rentabilität, RoI/Return-on-Investment etc.).
(2) Selektion und Analyse der als (zusätzliche) Auslandsmärkte infrage kommenden Länder(gruppen) sowie der Nachfragesegmente: Die beiden ersten Selektionsstufen dienen der Bestimmung des Kreises der Länder, die als Auslandsmärkte in die engere Wahl kommen: 1. Selektionsstufe: Hier erfolgt durch Grobauswahl eine Selektion der zur detaillierteren Weiterprüfung geeigneten Länder. Diese Präselektionsschritte basieren auf zwei Hauptuntersuchungsrichtungen:
a) Untersuchung der allg. Nachfragevoraussetzungen: „Im Rahmen einer für die Marktwahl erforderlichen systematischen Marktsegmentierung muss zunächst darauf abgestellt werden, solche Ländersegmente zu bilden, die ein jeweils homogenes Niveau der allgemeinen Kaufvoraussetzungen aufweisen. Insofern ist das erste Ziel einer stufenweisen Marktwahl, jene Ländergruppen herauszufiltern, deren Kaufvoraussetzungen für einen Markterfolg der Unternehmung nicht ausreichend erscheinen” (Meffert H./Althans, J.).
b) Untersuchung der politischen und ökonomischen Risikosituation und -entwicklung: Neben einer Untersuchung der allgemeinen Nachfragevoraussetzungen muss im Rahmen der Präselektion eine länderspezifische Analyse der politischen und ökonomischen Risikosituation und -entwicklung erfolgen (Länderrating).

2. Selektionsstufe: Der Präselektion von Ländern schließt sich der erste Abschnitt der Feinauswahl an mit der Untersuchung länderspezifischer Erfolgschancen und -voraussetzungen: Zielsetzung ist, aus der Zahl der in der Grobauswahl selektierten Länder jene zu isolieren, in denen sich aufgrund ökonomischer Kriterien ein Markteintritt lohnt bzw. am lohnendsten erscheint.

3. Selektionsstufe: Sie stellt - falls die verfügbaren Informationen dies gestatten - einen zweiten Abschnitt der Feinauswahl dar. In diesem Abschnitt erfolgt für jedes der in der 2. Stufe ausgewählten „A-Länder” eine weiterführende Analyse segmentspezifischer Erfolgschancen und -voraussetzungen. Erst diese letzte Selektionsstufe kann Aufschlüsse darüber geben, welchem Land welcher Platz in der Rangfolge zugemessen werden soll. Dem schließt sich die Erarbeitung von Entscheidungsgrundlagen für einen Auslandsmarkt an in Bezug auf Zielsetzungen und Markteintrittsalternativen (einschließlich der Art und Form der anzustrebenden Betätigung).