Direkt zum Inhalt

Customer Relationship Management (CRM)

Definition

CRM ist zu verstehen als ein strategischer Ansatz, der zur vollständigen Planung, Steuerung und Durchführung aller interaktiven Prozesse mit den Kunden genutzt wird. CRM umfasst das gesamte Unternehmen und den gesamten Kundenlebenszyklus und beinhaltet das Database Marketing und entsprechende CRM-Software als Steuerungsinstrument.

Geprüftes Wissen

GEPRÜFTES WISSEN
Über 200 Experten aus Wissenschaft und Praxis.
Mehr als 25.000 Stichwörter kostenlos Online.
Das Original: Gabler Wirtschaftslexikon

zuletzt besuchte Definitionen...

    Ausführliche Definition

    Inhaltsverzeichnis

    1. Der Trend zum CRM
    2. Charakteristika des CRM
      1. Kundenorientierung
      2. Langfristigkeit der Kundenbeziehungen
      3. Wirtschaftlichkeitsorientierung
      4. Individualisierung durch Differenzierung der Kundenbeziehung
      5. Systematisierung
      6. IT-Anwendung/CRM-Software
      7. Effizienz- und Effektivitätssteigerungen
    3. CRM-Instrumente im Marketing
    4. Komponenten von CRM-Sytemen
      1. Operative CRM-Instrumente
      2. Kollaborative CRM-Instrumente
      3. Analytische CRM-Instrumente

    Der Trend zum CRM

    CRM ist zu verstehen als ein strategischer Ansatz, der zur vollständigen Planung, Steuerung und Durchführung aller interaktiven Prozesse mit den Kunden genutzt wird. CRM umfasst das gesamte Unternehmen und den gesamten Kundenlebenszyklus und beinhaltet das Database Marketing und entsprechende CRM-Software als Steuerungsinstrument.

    CRM stellt kein isoliertes Instrument dar, sondern muss als Unternehmensphilosophie in die Prozesse einfließen, um eine konsequente Kundenorientierung zu erreichen. Die Implementierung eines CRM-Software-Tools ist dafür ein wichtiges Instrument zur Sicherstellung einer optimalen Gesamtwirkung.

    Die Nutzung des Internets als wichtige Schnittstelle zum Kunden und als technologische Plattform für das CRM-System wird als E-CRM bezeichnet.

    Im CRM steht der Kunde im Mittelpunkt. Es geht nicht länger darum, bestimmte (auf dem Lager liegende) Produkte möglichst vielen Kunden zu verkaufen und Marktanteile zu maximieren. Das Ziel besteht jetzt darin, einem bestimmten Kunden möglichst viele Angebote zu verkaufen. Der Kunde mit seinem bisherigen Kaufverhalten und seinen Präferenzen ist durch die Kundendatenbank bekannt, sodass man ihm ein optimales Angebot machen kann.

    Charakteristika des CRM

    Die wichtigsten Charakteristika und Ziele des CRM lassen sich wie folgt beschreiben:

    Kundenorientierung

    Im Zentrum von CRM steht eine konsequente Ausrichtung sämtlicher Unternehmensaktivitäten an den Bedürfnissen der Kunden im Sinn einer ganzheitlichen Kundenbearbeitung.

    Langfristigkeit der Kundenbeziehungen

    Angestrebt sind andauernde Kundenbeziehungen als Voraussetzung für eine langfristige Kundenbindung, welche primär zur Steigerung des Gewinns, des Marktanteils und des Unternehmenswachstums beitragen sollen, bspw. durch eine verringerte Preissensitivität der gebundenen Kunden, Weiterempfehlungen, Wiederholungs- und Folgekäufe, Cross- und Up-Selling oder Kosteneinsparungen durch gesunkene Marketingkosten.

    Wirtschaftlichkeitsorientierung

    Der Fokus der Kundenbearbeitung sollte hierbei auf Kunden liegen, die bes. profitabel sind. Auskunft hierüber gibt bspw. der Wert eines Kunden (Customer Lifetime Value).

    Individualisierung durch Differenzierung der Kundenbeziehung

    Eine individualisierte bzw. kundenspezifische One-to-One-Kundenbearbeitung erfordert eine Differenzierung der Kundenbeziehungen sowohl im Hinblick auf Produkte bzw. Dienstleistungen als auch den Dialog mit dem Kunden.

    Systematisierung

    Eine systematische, an den Bedürfnissen der Kunden ausgerichtete Kundenbearbeitung ist über den gesamten Kundenbeziehungslebenszyklus hinweg zu gewährleisteten.

    IT-Anwendung/CRM-Software

    Das Ziel der qualitativen Verbesserung der Kundenbeziehung durch eine auf Mehrwert fokussierte, differenzierte Kundenbearbeitung erfordert eine ganzheitliche Abbildung des Kunden und ist daher durch eine spezielle CRM-Software bzw. IT-Technologie zu unterstützen. Diese ermöglicht die systematische Zusammenführung und bedarfsspezifische Bereitstellung aller kundenbezogenen Informationen im Sinn eines integrierten Informationssystems und dient dazu, Kundenbearbeitungsprozesse schneller, effektiver und effizienter zu gestalten, was zu einer Optimierung der Relation zwischen den erzielten Umsätzen und entstandenen Kosten führen soll.

    Effizienz- und Effektivitätssteigerungen

    Die Effizienz- und Effektivitätssteigerungen resultieren bspw. aus einer Vereinfachung der täglichen administrativen Arbeit durch Prozessoptimierungen, eine systematische Datenintegration und -verteilung oder eine schnelle und gezielte Analyse dieser Daten. Eine Optimierung der internen Back-Office-Bearbeitungsprozesse, bspw. durch Workflow-Funktionalitäten zur automatisierten Verteilung von Informationen, ermöglicht an der Schnittstelle zum Kunden (Front-Office-Bereich) ein optimales, auf die Bedürfnisse des Kunden zugeschnittenes Leistungsangebot.

    CRM-Instrumente im Marketing

    Innerhalb aller Marketing-Instrumente ergeben sich Ansätze zur Gestaltung des CRM.

    Komponenten von CRM-Sytemen

    Die CRM-Komponenten lassen sich in drei Bereiche einteilen:

    Operative CRM-Instrumente

    Das operative CRM umfasst alle CRM-Funktionalitäten, die den direkten Kundenkontakt unterstützen und somit im Front-Office-Bereich angesiedelt sind. Sie zielen darauf ab, den Dialog zwischen Kunde und Unternehmen sowie die dazu erforderlichen Geschäftsprozesse in den Bereichen Marketing, Vertrieb und Service zu optimieren. Im Mittelpunkt stehen daher Lösungen zur Marketing-Automation.

    Zur Vermeidung von Insellösungen ist das operative CRM über leistungsfähige Schnittstellen an vorhandene Back-Office-Lösungen, wie ERP-Systeme (Enterprise Resource Planning), Systeme des Supply Chain Management (SCM) oder des Computer Integrated Manufacturing (CIM), anzubinden.

    Kollaborative CRM-Instrumente

    Funktionalitäten des kollaborativen CRM betreffen die Interaktion zwischen einem Unternehmen und seinen (potenziellen) Kunden im Hinblick auf eine effektive und effiziente Kundenbearbeitung. Sie dienen der Steuerung, Unterstützung und Synchronisation sämtlicher dafür erforderlicher Kommunikationskanäle. Dem wird durch den Terminus „Multi Channel Management“ Rechnung getragen.

    Analytische CRM-Instrumente

    Die Funktionalitäten des analytischen CRM zielen auf die Erfassung, Aufbereitung und anwendungsorientierte Auswertung von Kundendaten.

    Das Customer Data Warehouse, in welchem alle kundenbezogenen Informationen aus den verschiedenen Geschäftsprozessen zusammengeführt und aufgezeichnet werden, bildet die Datenbasis für die einzusetzenden analytischen CRM-Funktionalitäten, zu deren Umsetzung Methoden wie Data Mining, OLAP, Business Intelligence oder Data Knowledge Management, dienen.

    GEPRÜFTES WISSEN
    Über 200 Experten aus Wissenschaft und Praxis.
    Mehr als 25.000 Stichwörter kostenlos Online.
    Das Original: Gabler Wirtschaftslexikon

    zuletzt besuchte Definitionen...

      Autoren der Definition

      Prof. Dr. Heinrich Holland
      Hochschule Mainz,
      University of Applied Sciences,
      FB Wirtschaft – School of Business
      Professor

      Literaturhinweise SpringerProfessional.de

      Springer Professional - Die Flatrate für Fachzeitschriften und Bücher
      As we saw in Chap. 7 , cloud computing is a rapidly emerging technology with potentially massive impacts. But organizations have been struggling for some time with how best to gain business value whilst addressing the new challenges of yet another …
      This book presents an extensive discussion of the strategic and tactical aspects of customer relationship management as we know it today. It helps readers obtain a comprehensive grasp of CRM strategy, concepts and tools and provides all the …
      Customer Relationship Management umfasst die segmentspezifische Betreuung und Bearbeitung von Kunden in Marketing und Vertrieb. Dies erfolgt auf der Basis eines detaillierten Verständnisses über Kundensegmente, das die Kundenbedürfnisse sowie den …