Dienstleistungsmarketing

von Professor Dr. Manfred Bruhn

I. Grundlagen

1. Entwicklung

Moderne Industriestaaten vollziehen seit den 1970er Jahren einen Strukturwandel von einer Industrie- zu einer Dienstleistungsgesellschaft. Diese so genannte Tertiarisierung geht unter anderem einher mit einem Beschäftigungsanstieg im Dienstleistungssektor, sodass mittlerweile mehr als 70 Prozent der Erwerbstätigkeit in Deutschland auf Dienstleistungsberufe entfällt. Der seit Anfang der statistischen Erfassung festzustellende Bedeutungsanstieg des Dienstleistungssektors fordert auch das Marketing: Die Wissenschaftsdisziplin des Dienstleistungsmarketing findet ihren Ursprung gegen Ende der 1970er Jahre, als festgestellt wurde, dass sich klassische Marketingkonzepte nur begrenzt zur Vermarktung von Dienstleistungen eignen. Die sprunghafte Bedeutungszunahme des Dienstleistungsmarketing zeigt sich in der Praxis vor allem an einer intensiven Auseinandersetzung mit den entsprechenden Fragestellungen (z.B. Dienstleistungsqualität, Dienstleistungsmitarbeiter) und in der Wissenschaft an einer explosionsartigen Zunahme einschlägiger Publikationen sowie der anhaltenden Neugründung dienstleistungsspezifischer Bildungs- und Forschungsinstitute.

2. Begriffsdefinition

Unter Dienstleistungsmarketing werden die Analyse, Planung, Implementierung und Kontrolle sämtlicher Aktivitäten eines Dienstleistungsunternehmens verstanden, die einer Ausrichtung des Leistungsprogramms und der Geschäftsbeziehung am Kundennutzen dienen.

3. Arten

Grundsätzlich lassen sich nach den Dienstleistungsträgern ein funktionelles und ein institutionelles Dienstleistungsmarketing unterscheiden. Während funktionelles Dienstleistungsmarketing als eine Nebenfunktion in Sachgüterunternehmen verstanden wird (Sachgüterunternehmen bieten zusätzlich Dienstleistungen an), beschäftigt sich das institutionelle Dienstleistungsmarketing mit dem Marketing von reinen Dienstleistungsunternehmen, wie beispielsweise Banken, Unternehmensberatungen etc.

II. Dienstleistungen als Gegenstand des Dienstleistungsmarketing

1. Begriff von Dienstleistungen

Die in der Literatur vorherrschenden Definitionen von Dienstleistungen lassen sich anhand von drei Dimensionen festmachen:

–Potenzialdimension: Dienstleistungen werden als die durch Menschen oder Maschinen geschaffenen Potenziale bzw. Fähigkeiten eines Dienstleistungsanbieters angesehen, spezifische Leistungen zu erbringen.

–Prozessdimension: Hierbei wird die Dienstleistung als eine Tätigkeit mit materieller oder immaterieller Wirkung interpretiert, die der Bedarfsdeckung Dritter dient und durch eine Synchronisation von Produktion und Absatz (Uno-Actu-Prinzip) gekennzeichnet ist.

–Ergebnisdimension: Dienstleistungen werden als immaterielles Ergebnis eines Prozesses der Dienstleistungserbringung verstanden.

Eine umfassende Definition des Dienstleistungsbegriffs resultiert aus der Zusammenführung dieser drei Dimensionen. Demnach sind Dienstleistungen selbstständige, marktfähige Leistungen, die mit der Bereitstellung (z.B. Versicherungsleistungen) und/oder dem Einsatz von Leistungsfähigkeiten (z.B. Friseurleistungen) verbunden sind (Potenzialorientierung). Externe Faktoren, d.h. solche, die nicht im Einflussbereich des Dienstleisters liegen, werden im Rahmen des Erstellungsprozesses mit den internen Faktoren (z.B. Personal, Ausstattung, Geschäftsräume) kombiniert (Prozessorientierung). Die Faktorenkombination des Dienstleistungsanbieters wird mit dem Ziel eingesetzt, an den externen Faktoren, an Menschen (v.a. Kunden) und deren Objekten (z.B. Auto des Kunden), nutzenstiftende Wirkungen (z.B. Inspektion beim Auto) zu erzielen (Ergebnisorientierung).

2. Besonderheiten

Dienstleistungen weisen gegenüber Sachleistungen drei zentrale Besonderheiten auf.

– Leistungsfähigkeit des Dienstleistungsanbieters: Zur Erstellung einer Dienstleistung sind spezifische menschliche (z.B. Know-how oder körperliche Fähigkeiten) oder automatische Leistungsfähigkeiten (z.B. Funktion einer Autowaschanlage) erforderlich.

– Integration des externen Faktors: Eine Dienstleistung lässt sich nur bei Anwesenheit des Kunden oder seiner Verfügungsobjekte erstellen. Allerdings können aufgrund der Vielfältigkeit der Dienstleistungen die Art und die Intensität dieses interaktiven Geschehens zwischen Dienstleistungsanbieter und Konsument durchaus stark variieren (z.B. Teilnahme an einer Schulung versus Fast-Food-Imbiss).

– Immaterialität: Eine Dienstleistung ist generell nicht stofflich, nicht körperlich, folglich materiell nicht erfassbar. Aus dem Merkmal der Immaterialität ergeben sich zwei so genannte akzessorische Besonderheiten, die Nichtlagerfähigkeit und die Nichttransportfähigkeit von Dienstleistungen.

III. Messung der Dienstleistungsqualität

Aufgrund der Besonderheiten von Dienstleistungen wie die Integration des externen Faktors oder die Immaterialität haben es Dienstleistungsunternehmen im Vergleich zu Sachgüterproduzenten schwerer, eine konstant hohe Qualität zu gewährleisten. Hinzu kommt, dass bei vielen Dienstleistungen, die sich durch einen hohen Anteil an Erfahrungs- und Vertrauenseigenschaften auszeichnen, die Qualitätsbeurteilung im Vorfeld der Inanspruchnahme durch den Kunden nicht möglich ist, wodurch das wahrgenommene Kaufrisiko auf Seiten des Kunden höher im Vergleich zum Erwerb von Sachgütern ausfällt. Daher ist die Vertrauensgewinnung durch eine hohe Dienstleistungsqualität eine der zentralen Aufgaben des Dienstleistungsmarketing. Eine weitere Besonderheit besteht darin, dass die Dienstleistungsqualität durch die Integration des externen Faktors in die Leistungserstellungsprozesse zu einem gewissen Grad den Machtbereich des Anbieters verlässt und als Folge daraus durch den Anbieter nicht beeinflussbarer Schwankungen unterliegen kann.

Die Sicherstellung einer hohen Dienstleistungsqualität ist folglich eine zentrale Aufgabe des Dienstleistungsmarketing, die sich ohne eine kontinuierliche Messung nicht gewährleisten lässt. Während bei materiellen Gütern die Qualitätskonstanz durch gleiche Größe, Form, Farbe, Herstellungsverfahren etc. gewährleistet werden kann, sind bei Dienstleistungsunternehmen lediglich

wie dargestellt

die Potenzialfaktoren (z.B. die Ausstattung, Räumlichkeiten oder die Mitarbeiter) autonom kontrollierbar. In der Wissenschaft und Praxis haben sich verschiedene Ansätze zur Messung der Dienstleistungsqualität durchgesetzt, die sich in kunden- und unternehmensorientierte Messansätze differenzieren lassen.

Mittels kundenorientierter Messansätze wird eine Messung aus Sicht der Kunden vorgenommen, während unternehmensorientierte Messansätze der Messung aus Sicht von Unternehmensmitgliedern, entweder aus Sicht des Managements oder der Mitarbeiter, dienen. Da die Kunden im Mittelpunkt des Dienstleistungsmarketing stehen, kommt den kundenorientierten Messansätzen erste Priorität zu, wohingegen unternehmensorientierte Messansätze lediglich ergänzenden Charakter haben. Auf einer weiteren Ebene lassen sich objektive und subjektive Ansätze differenzieren. Die subjektiven, kundenorientierten Verfahren können darüber hinaus in merkmals-, ereignis- und problemorientierte Methoden untergliedert werden. Während merkmalsorientierte Verfahren von der Annahme ausgehen, dass die Qualitätseinschätzung von Kunden auf der Evaluierung verschiedener Qualitätsmerkmale einer Dienstleistung basieren, beziehen sich ereignisorientierte Verfahren auf die Überlegung, dass Kunden aus der Vielzahl von Situationen während eines Dienstleistungsprozesses bestimmte Erlebnisse als besonders qualitätsrelevant wahrnehmen. Problemorientierte Verfahren untersuchen die aus Kundensicht im Rahmen der Leistungserstellung kritischen Problemfelder.

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IV. Instrumente des Dienstleistungsmarketing

Ebenso wie im Sachgütermarketing kann auch im Dienstleistungsmarketing eine Systematisierung der Marketinginstrumente in die vier Mixbereiche, die so genannten „4 Ps”, vorgenommen werden: Leistungs-, Preis-, Distributions- und Kommunikationspolitik bzw. auf Englisch Product, Promotion, Place und Price. Darüber hinaus ist es aufgrund des intensiven Kontaktes zwischen Mitarbeiter und Kunde sinnvoll, die Personalpolitik als fünftes P in den Marketingmix zu integrieren. Die Abbildung „Dienstleistungsmarketing - Marketingmix von Dienstleistungsunternehmen” gibt einen Überblick über die Marketinginstrumente eines Dienstleistungsunternehmens, wobei es gilt, die konkrete Ausgestaltung und Koordination des Marketingmix, je nach Art der Dienstleistung und strategischer Orientierung, zu spezifizieren.

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1. Leistungspolitik

Das Leistungsprogramm gilt als zentrales Element zur Profilierung eines Anbieters gegenüber den Wettbewerbern in einem sich verstärkenden Wettbewerbsumfeld. Dabei stehen die Kundenbedürfnisse im Mittelpunkt der Leistungspolitik eines Dienstleistungsanbieters. Aufgrund des prozesshaften Charakters von Dienstleistungen spielt hierbei vor allem die Frage des „wie” bei der Erstellung eine große Rolle. Schließlich bietet die markt- und kundenorientierte Ausrichtung des Dienstleistungserstellungsprozesses bereits - neben der eigentlichen Leistung - erste Ansatzpunkte zur Differenzierung gegenüber Konkurrenzunternehmen. Aufgrund der Integration des externen Faktors gilt es im Rahmen der Leistungspolitik zudem zu erwägen, welche Aktivitäten der Leistungserstellung dem Kunden abgenommen (Internalisierung) bzw. an ihn ausgelagert (Externalisierung) werden. Im Unterschied zu Sachleistungen kann dem potenziellen Kunden kein materielles und damit im Vorfeld beurteilbares Gut, sondern nur eine nicht-greifbare Leistung angeboten werden; folglich sind vertrauensbildende Maßnahmen seitens des Dienstleistungsunternehmens hilfreich für die Vermarktung. Vor diesem Hintergrund wird deutlich, dass die Marke als Vertrauensanker für den Konsumenten einen hohen Stellenwert im Dienstleistungsmarketing aufweist.

2. Preispolitik

Die Besonderheiten von Dienstleistungen haben auch einen Einfluss auf die Preispolitik. Aufgrund der Nichtlagerfähigkeit von Dienstleistungen kommt der Kapazitätsauslastung über die Preisdifferenzierung, die sich nach räumlichen, zeitlichen und abnehmerorientierten Kriterien vornehmen lässt, eine besondere Erfolgsrelevanz zu. Eine Sonderform der zeitlichen Preisdifferenzierung stellt die ertragsorientierte Preis-Mengen-Steuerung (Yield Management) dar, die Dienstleistungsanbietern mit unflexiblen Kapazitäten und hohen Fixkosten (z.B. Fluglinien, Transport- und Reiseunternehmen) Vorteile bietet: Je nach Auslastungsgrad des Dienstleistungsanbieters (z.B. Anzahl freier Sitzplätze) steigt oder fällt der aktuelle Preis der angebotenen Leistung. Ein weiteres Merkmal von Dienstleistungen, das auch die Preispolitik beeinflusst, ist die Immaterialität. Bedingt durch die schwere Beurteilbarkeit einer Leistung vor der tatsächlichen Inanspruchnahme verwenden Kunden das Preisniveau einer Leistung häufig als Qualitätsindikator. Entsprechend ist die Ermittlung einer Preis-Absatz-Funktion für Dienstleistungen besonders erfolgsrelevant.

3. Distributionspolitik

Die Distributionspolitik umfasst sämtliche Maßnahmen, die mit der Übermittlung von Dienstleistungen zum Endabnehmer in Zusammenhang stehen. Allerdings ist eine Dienstleistung aufgrund der Nichttransportfähigkeit nicht physisch handelbar, sondern erfordert in der Regel eine Leistungserstellung vor Ort. Lediglich Leistungsversprechen können mittels eines materiellen Trägermediums (z.B. Versicherungsvertrag oder Eintrittskarte) über eigene oder fremde Verkaufsorgane gehandelt werden. Demzufolge haben Entscheidungen bezüglich des Standorts und des Absatzkanalsystems im Dienstleistungsbereich eine besondere Bedeutung. In Bezug auf den Standort gilt es, insbesondere die Erreichbarkeit des Leistungserstellungsortes durch den Kunden sicherzustellen. Dabei kann die Dienstleistungserstellung beim Nachfrager (z.B. Hausbesuch), beim Anbieter (z.B. Autoreparatur) sowie an einem neutralen Ort (z.B. Konzertveranstaltung) stattfinden. In Bezug auf die Wahl der Absatzwege bestehen grundsätzlich beide Grundformen - direkt und indirekt - der Distribution zur Auswahl. Allerdings ist aufgrund der Immaterialität von Dienstleistungen bei der Wahl der Vertriebspartner (z.B. Franchise-Partner) sicherzustellen, dass diese einen einheitlichen Auftritt des Dienstleistungsanbieters gewährleisten. Schließlich tritt der Absatzvermittler in der Wahrnehmung des Kunden häufig als „Co-Producer“ der Leistung auf, weshalb auf ihn zurückgehende Leistungsmängel nicht selten auf den eigentlichen Anbieter projiziert werden und dort einen Imageverlust hervorrufen können.

4. Kommunikationspolitik

Die Kommunikationspolitik eines Dienstleistungsunternehmens umfasst Maßnahmen der marktgerichteten, externen Kommunikation (z.B. Anzeigenwerbung), der innerbetrieblichen, internen Kommunikation (z.B. Mitarbeiterzeitschrift) sowie der interaktiven Kommunikation zwischen Mitarbeitern und Kunden (z.B. Beratungsgespräch). Im Rahmen des Dienstleistungsmarketing erweist es sich aufgrund der Integration des externen Faktors z.T. als schwierig, zwischen den kommunikationspolitischen Maßnahmen und der eigentlichen Leistungserstellung zu differenzieren (z.B. Bedienung-Gast-Beziehung im Restaurant). Eine Hauptaufgabe der Kommunikationspolitik im Dienstleistungsmarketing besteht darin, eine Materialisierung oder Visualisierung des Fähigkeitenpotenzials des Anbieters (z.B. Präsentation des Meisterbriefs eines Handwerkers) sowie der Dienstleistung durch Hervorhebung tangibler Elemente (z.B. Präsentation von Bildern eines Hotelzimmers im Internet) der Leistung zu erreichen sowie Vertrauen bei den Kunden aufzubauen. Letzteres lässt sich beispielsweise durch die Darstellung von zufriedenen Kunden in speziellen Kommunikationsmitteln (z.B. in Print-Anzeigen, auf der Webseite des Anbieters) erreichen.

5. Personalpolitik

Dem Dienstleistungspersonal kommt im Dienstleistungsmarketing eine besondere Bedeutung zu. Die Mitarbeiter eines Dienstleistungsanbieters und deren Fähigkeiten machen einen Großteil des Leistungspotenzials eines Anbieters aus. Vor allem bei Mitarbeitern von Dienstleistungsanbietern mit direkter Kundeninteraktion wird deren Bedeutung besonders deutlich. Die Wahrnehmung der Interaktionsphase zwischen Mitarbeiter und Kunde (so genannter ‚Service Encounter‘) steht aus Kundensicht häufig stellvertretend für die Qualitätswahrnehmung der gesamten Dienstleistung und entscheidet somit über die Zufriedenheit und das Wiederkaufverhalten der Kunden und folglich über den zukünftigen Erfolg eines Anbieters. Aufgrund des hohen Interaktionsgrades zwischen Mitarbeiter und Kunden gilt es für Dienstleistungsunternehmen, eine systematische Personalpolitik auf Basis des Internen Marketing zur internen Absicherung der extern gerichteten Marketingaktivitäten zu verfolgen.

V. Zukunftsperspektiven des Dienstleistungsmarketing

Der Weg in die Dienstleistungsgesellschaft wird sich weiterhin fortsetzen. Gründe dafür sind u.a. gesellschaftliche Veränderungen wie der gestiegene Anteil erwerbstätiger Frauen, die tendenzielle Arbeitszeitverlängerung oder die Erhöhung der Lebenserwartung, die eine steigende Nachfrage nach Pflege- und Freizeitdienstleistungen zur Folge haben. Darüber hinaus werden auch klassische Konsum- und Industriegüterhersteller zur Individualisierung ihres Angebotes vermehrt Zusatzleistungen (so genannte Value Added Services) wie Transportdienstleistungen oder Beratungen anbieten. Entsprechend wird in Zukunft die Grenzziehung zwischen Sachgüter- und Dienstleistungsunternehmen fließender. In diesem Zusammenhang wird gegenwärtig in der Marketingwissenschaft sogar eine servicezentrierte Sichtweise des Marketing („Service Dominant Logic for Marketing“) postuliert und intensiv diskutiert. Der Ausgangspunkt dieser neuen Marketingperspektive ist, dass sich die Sichtweise marktwirtschaftlicher Austauschprozesse von einem reinen Güteraustausch unter Einsatz des Marketingmix verlagert hin zu einem Austausch von Dienstleistungen in Form von Spezialfähigkeiten und Wissen, wobei physische Güter nunmehr als reine „Beiprodukte“ einer Dienstleistung betrachtet werden. Auch innerhalb des Dienstleistungssektors, beispielsweise bei Finanz- und Versicherungsleistungen, verwässern traditionelle Branchengrenzen und die verschiedenen Branchen wachsen zusammen. Die neue Herausforderung liegt im Schnittstellen- und Netzwerkmanagement dieses neuen Leistungsangebotes. Eine weitere zentrale Herausforderung des Dienstleistungsmarketing liegt in den Integrationsmöglichkeiten des Nachfragers, die sich aus der Entwicklung neuer Kommunikations- und Informationstechnologien wie dem Internet ergeben. So lässt sich häufig bereits im Rahmen der Dienstleistungserstellung eine partielle oder vollständige Substitution der persönlichen durch elektronische Interaktionen feststellen. Hierbei bleibt zukünftig zu untersuchen, welchen Einfluss diese Substitution auf das Ergebnis und den Verlauf der Dienstleistungserstellung haben wird.