Geschäftsmodell

1. Ursprung: Der Begriff Geschäftsmodell hat sich insbesondere im Zeitraum von 1998 bis 2001 etabliert. Dies belegt eine Studie zur Nennungshäufigkeit des Begriffs „Geschäftsmodell“ in Wirtschaftszeitungen wie WirtschaftsWoche, Focus Magazin, Capital, Frankfurter Allgemeine Zeitung und Financial Times Deutschland.

2. Abgrenzung Geschäftsmodell und Strategie: Forschende in der Betriebswirtschaftslehre sind sich grösstenteils einig, dass die Begriffe Strategie und Geschäftsmodell verschiedene Dinge bezeichnen. Dennoch werden beide Begriffe insbesondere in nichtwissenschaftlichen, teilweise aber auch in wissenschaftlichen Publikationen als Synonyme verwendet. Gemäß Magretta beschreibt ein Geschäftsmodell die Funktion einzelner Komponenten einer Unternehmung sowie deren Interaktion. Ein Geschäftsmodell tätigt damit keine Aussagen zur Wettbewerbssituation. Im Gegensatz dazu beschreibt eine Strategie, wie sich ein Unternehmen im Verhältnis zur Konkurrenz abgrenzen und einen nachhaltigen Wettbewerbsvorteil erarbeiten kann.

3. Unterschiedliche Definitionen: Seit 1998 wurden viele Definitionen von Geschäftsmodellen vorgeschlagen; manche Definitionen sind detaillierter, andere kompakter. Trotzdem konnte bisher noch keine allgemeingültige Definition erarbeitet werden. Zott et al. bieten eine umfangreiche Übersicht zu den aktuellen Definitionen. Timmers lieferte eine der ersten Definitionen für ein Geschäftsmodell (1998):  „… an architecture for the product, service and information flows, including a description of the various business actors and their roles, and a description of the potential benefits for the various business actors, and a description of the sources of revenues”. Eine neue, relative kurze Definition haben Osterwalder und Pigneur (2010) beigetragen: „A business model describes the rationale of how an organization creates, delivers, and captures value.” Bieger und Reinhold (2011) liefern eine der detailliertesten Definitionen: „Ein Geschäftsmodell beschreibt die Grundlogik, wie eine Organisation Werte schafft. Dabei bestimmt das Geschäftsmodell, (1) was ein Organisation anbietet, das von Wert für Kunden ist, (2) wie Werte in einem Organisationssystem geschaffen werden, (3) wie die geschaffenen Werte dem Kunden kommuniziert und übertragen werden, (4) wie die geschaffenen Werte in Form von Erträgen durch das Unternehmen „eingefangen“ werden, (5) wie die Werte in der Organisation und an Anspruchsgruppen verteilt werden und (6) wie die Grundlogik der Schaffung von Wert weiterentwickelt wird, um die Nachhaltigkeit des Geschäftsmodells in der Zukunft sicherzustellen.“)

4. Geschäftsmodelltypologie: Bisher hat sich noch kein eindeutiges System an Geschäftsmodelltypen herausgebildet. Im Folgenden findet sich eine unvollständige Aufzählung von weit verbreiteten Geschäftsmodelltypen:

• Unbundling business models (entflechtungs-orientierte Geschäftsmodelle): Geschäftsmodelle, welche die drei Bereiche Kundenbeziehungen, Produktinnovation sowie Bereitstellung und Wartung von Infrastrukturen zu unterschiedlichen Ausprägungen vereinen (Beispiel: Deutsche Telekom, Swisscom).
• Long-tail business model (Nischenprodukt-orientiertes Geschäftsmodell): eine überlegene Logistik ermöglicht es einem Unternehmen, normalerweise unrentable Nischenprodukte anzubieten (Beispiel: Amazon.com, Ebay.com).
• Multi-sided platform business model (mehrseitige Plattform-Geschäftsmodell): Eine Plattform ermöglicht die Interaktion von zwei oder mehr unabhängigen Gruppen. Der Wert für eine einzelne Gruppe entsteht durch die Präsenz einer anderen Gruppe (Beispiel: Google.com; die Gruppen sind Werbekunden und Suchmaschinennutzer. Je mehr Nutzer, die Google-Suchmaschine verwenden, desto mehr Daten hat Google, um die Suchergebnisse zu verbessern. Und je größer der Marktanteil der Google-Suchmaschine, desto mehr Werbekunden platzieren ihre Anzeigen mittels Google. Das wiederum stärkt Googles Verhandlungsposition zur Preisgestaltung. In diesem Geschäftsmodell gibt es mehrere positive leistungsstarke Regelkreise.)
• Freemium business model (Freemium-Geschäftsmodell): eine Standard-Dienstleistung wird unentgeltlich angeboten; erweiterte Funktionalitäten bedürfen eines kostenpflichtigen Abonnements (Bespiel: Xing Online Community).
• Tied products business model (verbundene Produkte Geschäftsmodell): ein kostengünstiges oder unentgeltliches Erstprodukt oder Dienstleistung motiviert die Nutzung zukünftiger kostenpflichtiger Ersatzprodukte oder Dienstleistungen (Beispiel: Gillette, HP Farbtintenstrahldrucker). Auch bekannt als Bait-and-Hook- oder Razorblade-Geschäftsmodelle.
• Open business model (offenes Geschäftsmodell): ein auf Kooperationen basiertes Geschäftsmodell, welche externe Experten nutzt, um Wert zu schaffen und zu sichern (Beispiel: GlaxoSmithKilne).

5. Nutzen eines Geschäftsmodells: Ein Geschäftsmodell zeigt die logischen Zusammenhänge der Geschäftstätigkeit eines Unternehmens auf. Laut Bieger (2011) ergeben sich durch Verwendung einer Geschäftsmodellperspektive drei konkrete Nutzenkomponenten. Der erste Nutzen bietet die Analyse des aktuellen Geschäftsmodells. Sie stellt die Geschäftstätigkeit einer Unternehmung und deren Beziehungen in vereinfachter Weise dar. Die wesentlichen Elemente des Geschäftsmodells sowie deren systemische Beziehungen werden aufgezeigt. Dieser Analyseprozess führt zu einer Konkretisierung von Teilen des Geschäftsmodells sowie zu einer konsistenten und integrierten Ausgestaltung der aktuellen logischen Zusammenhänge im Unternehmen. Der zweite Nutzen ist die Planung des zukünftigen Geschäftsmodells, welche dazu dient, bestehende Tätigkeiten sowie das bestehende Geschäftsmodell weiterzuentwickeln. Der dritte Nutzen besteht in einer einfacheren Kommunikation mit Anspruchsgruppen. Mithilfe eines Geschäftsmodells wird die Kommunikation bei der Geschäftstätigkeit und deren Grundmechanismen in einem vereinfachten und strukturierten Bild gegenüber internen und externen Anspruchsgruppen dargelegt. Insbesondere die Mechanismen der Wertschaffung zur Umsetzung der Organisations- bzw. Unternehmensstrategie können plausibel erklärt werden.