Markt- und Werbepsychologie

1. Begriff: Teilgebiet der Angewandten Psychologie, das seit Beginn des 20. Jh. gepflegt wird.

2. Die Marktpsychologie i.e.S. setzt sich mit dem Erleben und Verhalten der am Marktgeschehen beteiligten Rollenträger auseinander, also mit den Anbietern, Nachfragern, sowie den Funktionären (z.B. Politikern, Mitgliedern von Verbraucherschutzverbänden oder Kartellbehörden), die Rahmenbedingungen des Marktgeschehens definieren. Die Marktpsychologie i.e.S. beschränkt sich auf jene Märkte, innerhalb derer sich ein Marktpreis bildet, d.h. in erster Linie auf Konsumgüter-, Dienstleistungs- und Investitionsgütermärkte, dagegen nicht auf Soziomärkte. Aus psychologischer Perspektive werden die Bedingungen, Erscheinungsformen und Folgen des Erlebens und Verhaltens der Marktteilnehmer analysiert, wobei dem Konsumentenverhalten die größte Aufmerksamkeit zuteil wurde. Hier wiederum steht die Frage im Vordergrund, wie man dieses durch die Gestaltung des Preises, des Angebots, des Absatzweges und der Werbung beeinflussen kann.

Die Marktpsychologie wird sowohl aus gesamtwirtschaftlicher als auch einzelwirtschaftlicher Perspektive betrieben.

a). Unter gesamtwirtschaftlicher Sicht wird u.a. das Konsumklima analysiert, d.h. die Neigung der Konsumenten, einen größeren Anteil ihres Einkommens für Konsum bzw. für das Sparen zu verwenden, sowie Entscheidungsprozesse der Anbieter über absatzpolitische Instrumentarien oder Strategien von Funktionären den Markt durch Gesetze und Regeln mehr oder weniger zu reglementieren.

b). Aus einzelwirtschaftlicher Perspektive beschäftigt sich die Marktpsychologie primär mit der Beschreibung, Erklärung der Prognose des Konsumentenverhaltens und sucht Verfahren zu entwickeln, die auf der Grundlage von Ergebnissen der quantitativ und qualitativ ausgerichteten Marktforschung dafür geeignet sind Strategien zu entwerfen, die der Beeinflussung des Konsumentenverhaltens dienen.

3. Die Werbepsychologie ist einerseits ein Teilgebiet der Marktpsychologie i.e.S., die sich mit der Werbemittelanalyse, Werbeerfolgsprognose und -kontrolle auseinander setzt. Sie untersucht, wie aufgrund der formalen und inhaltlichen Gestaltung die Werbung wahrgenommen und im Gedächtnis gespeichert wird sowie aktivierend, einstellungsbildend und handlungsauslösend wirkt. Andererseits aber ragt die Werbepsychologie über die Marktpsychologie i.e.S. hinaus, weil sie sich auch mit Bedingungen des Werbeerfolgs auseinander setzt, bei denen es um die Verbreitung von Meinungsgegenständen geht, für die kein Marktpreis gilt, wie z.B. im politischen, sozialen oder religiösen Raum.

Die Marktpsychologie i.w.S. umschließt jene i.e.S., sowie die Werbepsychologie.