Sponsoring

I. Grundlagen

1. Entwicklung

Sponsoring zählt in der Zwischenzeit zu den etablierten Instrumenten im Kommunikationsmix der Unternehmen. Erste Sponsoringengagements finden sich bereits in den 1960er Jahren als Form der Schleichwerbung bei Sportveranstaltungen sowie in den 1970er Jahren als Form der Sportwerbung. Erst seit den 1980er-Jahren wird von einem professionellen Sponsoring gesprochen, das mit dem heutigen Sponsoringverständnis übereinstimmt.

2. Aufwendungen

Sponsoring hat sowohl in Deutschland als auch weltweit so schnell wie kein anderes Kommunikationsinstrument an Bedeutung gewonnen. In Deutschland erhöhten sich die Sponsoringaufwendungen allein in den vergangenen zehn Jahren um mehr als 100 Prozent. Im Jahr 2008 investierten Unternehmen etwa 4,6 Mrd. Euro in Sponsorships. Weltweit lag das Sponsoringvolumen im gleichen Jahr bei ca. 30 Mrd. Euro. Die enormen Wachstumsraten im Sponsoring lassen sich v.a. auf Veränderungen in den Kommunikations- und Medienmärkten sowie deren Folgen zurückführen (z.B. Informationsüberflutung, Reaktanzeffekte), die Wirkungsprobleme bei klassischen Kommunikationsinstrumenten wie der Mediawerbung erzeugen.

3. Begriff

Sponsoring bedeutet die Planung, Organisation, Durchführung und Kontrolle sämtlicher Aktivitäten, die mit der Bereitstellung von Geld, Sachmitteln, Dienstleistungen oder Know-how durch Unternehmen und Institutionen zur Förderung von Personen und/oder Organisationen in den Bereichen Sport, Kultur, Soziales, Umwelt und/oder den Medien, unter vertraglicher Regelung der Leistung des Sponsors und Gegenleistung des Gesponserten verbunden sind, um damit gleichzeitig Ziele der Marketing- und Unternehmenskommunikation zu erreichen. Das  Prinzip von Leistung und Gegenleistung grenzt Sponsoring von anderen Formen der Unternehmensförderung wie z.B. Mäzenatentum und Spendenwesen ab.

4. Formen

Als erste Form des Sponsoring etablierte sich in den 1980er Jahren das Sportsponsoring, gefolgt vom Kultur-, Sozio- und Umweltsponsoring in den 1990er Jahren. Der Rundfunkstaatsvertrag aus dem Jahr 1991 bildete schließlich die Grundlage für das Programmsponsoring in Fernsehen und Rundfunk, das sich inzwischen zu einem umfassenden Mediensponsoring (auch mobile Kommunikation, Zeitschriften- und Internetsponsoring) ausgeweitet hat. Heute entfällt ein Großteil der Sponsoringinvestitionen von ca. 55 bis 65 Prozent auf das Sportsponsoring, ca. 10 Prozent werden in das Kultursponsoring investiert, 10 Prozent in das Sozio- und Umweltsponsoring sowie 20 Prozent in das Mediensponsoring.

II. Ziele

Unterscheiden lassen sich psychologische und ökonomische Zielsetzungen.

1. Ökonomische Sponsoringziele

Im Mittelpunkt stehen Umsatz- und Absatzziele sowie die Steigerung von Markenwerten und Marktanteilen. Jedoch lassen sich aus diesen Zielen nicht unmittelbar Ursache-Wirkungs-Zusammenhänge ableiten, sodass sie für die Praxis oftmals nur eine untergeordnete Rolle spielen.

2. Psychologische Sponsoringziele

Von Bedeutung sind insbesondere die Steigerung des Bekanntheitsgrades von Unternehmen oder Marken, die Imageprofilierung, die Ansprache spezieller Zielgruppen sowie die Steigerung der Mitarbeitermotivation und -identifikation. Insbesondere im Sozio- und Umweltsponsoring stellen auch die Demonstration von Verantwortungsbewusstsein und die Erreichung von Goodwill zentrale Zielsetzungen dar. In den letzten Jahren haben beziehungsorientierte Ziele an Bedeutung gewonnen, die den persönlichen Kontakt zu bedeutenden Unternehmenszielgruppen und die Zufriedenheit sowie Verbundenheit mit den Unternehmen fördern.

III. Sponsoringstrategie

1. Begriff

Die Sponsoringstrategie stellt die bewusste und verbindliche Festlegung der Schwerpunkte in den Sponsoringaktivitäten eines Unternehmens für einen längeren Zeitraum dar.

2. Ebenen

Die Strategiefindung im Sponsoring kann als Stufenprozess auf zwei Ebenen interpretiert werden:

Grobauswahl von Sponsoringbereichen: Entscheidung hinsichtlich der für das Unternehmen geeigneten Sportarten, Kulturbereiche, Förderbereiche im Sozio- und Umweltsponsoring oder Programm- bzw. Mediensponsoring. Als Vorgehen eignet sich eine Orientierung am so genannten Affinitätenkonzept. Hierbei werden Verbindungslinien zwischen den Sponsoringbereichen und den Produkten (Produktaffinität), den Zielgruppen (Zielgruppenaffinität) oder dem (angestrebten) Image (Imageaffinität) eines Unternehmens geprüft.

Feinauswahl von Sponsoringformen: Festlegung der Form der Förderung innerhalb des jeweiligen Sponsoringbereichs. In Abhängigkeit der Förderung von Einzelpersonen, Personengruppen, Projekten oder Veranstaltungen sind jeweils spezifische Entscheidungskriterien der Feinauswahl heranzuziehen, z.B. bisherige Erfolge eines Sportlers, voraussichtliche Medienpräsenz einer Veranstaltung oder Aktivitäten der Konkurrenz in dem jeweiligen Sponsoringbereich.

3. Abstimmung mit der Kommunikationsstrategie des Unternehmens

Die Sponsoringstrategie ist mit der grundlegenden kommunikativen Aufgabenstellung des Unternehmens abzustimmen. Zu analysieren ist, welche kommunikative Aufgabenstellung zu lösen ist und welchen Beitrag Sponsoring zur Lösung des Kommunikationsproblems leisten kann. Es lassen sich folgende fünf Kommunikationsstrategietypen unterscheiden: Bekanntmachungs-, Informations-, Imageprofilierungs-, Konkurrenzabgrenzungs-, Zielgruppenerschließungs- und Beziehungspflegestrategie. Zur Vermittlung von Glaubwürdigkeit ist darüber hinaus vor allem im Sozio- und Umweltsponsoring auf einen engen Bezug zu Unternehmenszweck, -identität, -philosophie, -image und -kultur Wert zu legen.

4. Inhaltliche Bestimmung der Sponsoringstrategie

Bei der Festlegung einer Sponsoringstrategie lassen sich sieben relevante Dimensionen unterscheiden:

Sponsoringsubjekt: Festlegung des als Sponsor in die Öffentlichkeit tretenden Bezugssubjektes. Das Sponsoringsubjekt tritt entweder in Form eines Gesamtunternehmens, einer Produktlinie oder einzelner Produktmarken bzw. Dienstleistungsprogramme in den kommunikativen Mittelpunkt eines Sponsoringengagements.

Sponsoringzielgruppen: Bestimmung der anzusprechenden Zielgruppen des Unternehmens. Dabei ist eine möglichst große Überschneidung zwischen den Zielgruppen des Sponsors (Kunden, Medienvertreter, Mitarbeiter usw.) sowie den Zielgruppen der Gesponserten (aktive Teilnehmer, Besucher, Mediennutzer) anzustreben. 

Sponsoringbotschaft: Festlegung der zu kommunizierenden Botschaft, z.B. in Form eines Namens, Logos, Slogans oder Emblems. 

Gesponserter: Bestimmung der geförderten Einzelpersonen, Personengruppen, Projekte oder Veranstaltungen in sachlicher, personeller und zeitlicher Hinsicht.

Sponsoringmaßnahmen: Ermittlung der Instrumente in Form von Werbeträgern und Werbemitteln des Sponsoringengagements (z.B. persönliche Einladungen in die VIP-Lounge, Verteilung von Produktproben).

Sponsoringareal: Die Festlegung des Sponsoringareals umfasst die Entscheidung bezüglich der lokalen, regionalen, nationalen oder sogar internationalen Ausrichtung der Sponsoringaktivitäten eines Unternehmens.

Sponsoringtiming: Entscheidung über die zeitliche Allokation der Sponsoringaktivität, d.h. Festlegung des Zeitrahmens sowie der Intensität des Einsatzes der einzelnen Maßnahmen im Zeitablauf.

IV. Integration des Sponsoring in den Kommunikationsmix

1. Arten

Unternehmen kommunizieren auf verschiedenen Wegen mit aktuellen und potenziellen Kunden, Mitarbeitenden, der Öffentlichkeit  und anderen Zielgruppen. Um einen effizienten und effektiven Einsatz des Sponsoring im Rahmen der Marketing- und Unternehmenskommunikation zu gewährleisten, ist eine Integration auf intrainstrumenteller und interinstrumenteller Ebene erforderlich.

Intrainstrumentelle Integration: Abstimmung der einzelnen Sponsorships untereinander mit dem Ziel der Realisierung eines optimalen instrumentespezifischen Zielerreichungsgrades.

Interinstrumentelle Integration: Vernetzung des Sponsoring mit den anderen Instrumenten der Unternehmens- und Marketingkommunikation (z.B. Mediawerbung, Verkaufsförderung, Public Relations) mit dem Ziel einer synergetischen Verstärkung der Gesamtwirkung der Kommunikation.

2. Formen

Im Hinblick auf die Integrationsentscheidung lassen sich mit der inhaltlichen, formalen und zeitlichen Integration drei Erscheinungsformen unterscheiden:

Inhaltliche Integration: Gegenstand der inhaltlichen Integration ist eine thematische Abstimmung zwischen Sponsoring und anderen Kommunikationsinstrumenten des Unternehmens. Durch die Schaffung einheitlicher Kernbotschaften wird ein in sich konsistentes Auftreten sichergestellt und eine synergetische Erhöhung der kommunikativen Wirkungen erreicht.

Formale Integration: Durch die Anwendung einheitlicher Gestaltungsprinzipien wie Slogans, Schrifttypen und Farben sowie Größen für Logos wird Sponsoring so mit anderen Kommunikationsinstrumenten verbunden, dass formal ein einheitliches Erscheinungsbild entsteht.

Zeitliche Integration: Bei der zeitlichen Vernetzung des Sponsoring geht es um die Analyse, inwieweit ein paralleler, sukzessiver, intermittierender oder ablösender Einsatz des Sponsoring mit anderen Kommunikationsinstrumenten die Wirkung des Sponsoring unterstützt.

V. Erfolgskontrolle im Sponsoring

1. Formen

Gegenstand der Erfolgskontrolle ist sowohl die Analyse kommunikativer Wirkungen als auch eine Beurteilung der Kosten-Nutzen-Relation der Sponsorships. Dabei ist zwischen Prozess-, Wirkungs- und Effizienzkontrollen zu unterscheiden:

Prozesskontrolle: Im Mittelpunkt steht die Kontrolle der Ablaufprozesse bei der Durchführung von Sponsorships. Methoden wie Checklisten, Netzpläne und ähnliche Verfahren werden zur Kontrolle der Ablaufprozesse eingesetzt.

Wirkungskontrolle: Gegenstand bildet die Messung der erfassbaren ökonomischen und psychologischen Wirkungen des Sponsoring. Letztere stehen i.d.R. im Vordergrund, da ökonomische Zielwirkungen im Sponsoring in den meisten Fällen allenfalls mittel- bis langfristig auftreten. Dabei werden klassische Verfahren der Marktforschung zum Nachweis kommunikativer Wirkungen eingesetzt.

Effizienzkontrolle: Zur Beurteilung von Sponsoringaktivitäten werden im Rahmen der Effizienzkontrolle Kosten-Nutzen-Vergleiche aufgestellt, d.h. die für ein Sponsorship aufgewendeten Kosten werden dem damit erzielten Nutzen gegenübergestellt. Der Nutzen umfasst dabei sämtliche Leistungen, die mit dem Sponsoring erzielt wurden, wie z.B. Besucherzahlen von Veranstaltungen, Einschaltquoten im Fernsehen und Reichweiten von Printmedien.

2. Messmethoden der Sponsoringwirkung

Durch die Untersuchung psychologischer Zielwirkungen werden die bei Zielpersonen durch kommunikative Maßnahmen ablaufenden, psychischen Prozesse analysiert. In Abhängigkeit der Ergebnisse der Wirkungskontrolle sind bei zukünftig durchzuführenden Sponsorships mehr oder weniger starke Anpassungen der Konzeption vorzunehmen. Kategorisieren lassen sich die Messmethoden entsprechend der Reaktionen auf Sponsoringimpulse:

Messung kognitiver Erfolgsgrößen: Zum Einsatz kommen in erster Linie Recall-Tests zur Erfassung der ungestützten Erinnerung sowie Recognition-Tests zur Erfassung der gestützten Erinnerung durch Vorlage von Werbemitteln. Darüber hinaus werden auch Methoden der Blickaufzeichnung herangezogen, um Aufschlüsse über die optimale Platzierung von Logos o.Ä. zu gewinnen.

Messung affektiver Erfolgsgrößen: Besondere Bedeutung kommt der Kontrolle von Einstellungs- und Imagewirkungen zu, die sich z.B. durch Einsatz des Semantischen Differenzials überprüfen lassen.

Konative Erfolgsgrößen: Der Nachweis verhaltensbezogener Wirkungen des Sponsoring ist nach wie vor schwierig zu erbringen. Anwendung finden primär Konsumentenbefragungen zu Handlungsabsichten (z.B. Kaufbereitschaft) und zu erinnertem Verhalten. Aus den Ergebnissen solcher Studien lässt sich aber nicht unmittelbar auf das tatsächliche Verhalten schließen.

3. Probleme

Die Erfolgskontrolle im Sponsoring ist sowohl mit inhaltlichen als auch methodischen Problemen behaftet. Insbesondere sind hierbei die Probleme der Wirkungsinterdependenzen und der davon abhängigen Wirkungszurechenbarkeit zu nennen. Darüber hinaus werden folgende offene Punkte der Wirkungsanalyse kontrovers diskutiert: Wirkung des Sponsoring im Zeitablauf, Kumulationseffekte beim Sponsoringeinsatz, Synergieffekte des Sponsoring, Einbeziehung des Mediaverhaltens sowie Kaufrelevanz des Sponsoring.

VI. Zukunftsperspektiven des Sponsoring

Mit zunehmenden Wirkungsproblemen klassischer Formen der Kommunikation, hervorgerufen durch generelle Informationsüberlastung und zunehmende Reaktanzen der Zielgruppen, wird Sponsoring auch zukünftig in der Unternehmens- und Marketing-kommunikation an Bedeutung gewinnen. Sponsoring ist dabei als Instrument der strategischen Markenführung anzusehen und hat sich vom reinen Kommunikationsinstrument hin zum Wertschöpfungsinstrument entwickelt, mit dem vermehrt ökonomische Ziele verfolgt werden. Dementsprechend werden Unternehmen in Zukunft verstärkt auf eine steigende Professionalisierung und Effizienzorientierung achten. Darüber hinaus besteht für die Kommunikationspraxis der Unternehmen zukünftig die zentrale Herausforderung, den Einsatz von Sponsoring im Verbund mit anderen Kommunikationsinstrumenten professionell abzustimmen, d.h. die systematische Integration des Sponsoring voranzutreiben.