Yield Management

1. Begriff: System zur Nachfragesteuerung mittels Kapazitätsverfügbarkeiten und Preisen. Yield Management wird bei Dienstleistungsunternehmen mit dem Ziel eingesetzt, den Gesamtumsatz des Unternehmens zu maximieren, indem die Nachfrage mit der höchsten Zahlungsbereitschaft mit Priorität befriedigt wird. Yield Management ist bei Verkehrsunternehmen (insbes. bei Fluggesellschaften), in der Hotellerie und bei Autovermietern weit verbreitet. Synonyme: Revenue Management, Ertragsmanagement. 2. Entwicklungsgeschichte: Yield Management entstand in den 70er Jahren im Zuge der Deregulierung des US-amerikanischen Luftverkehrsmarktes. Die etablierten Fluggesellschaften sahen sich mit neuen Konkurrenten in Form von Low Cost-Fluggesellschaften konfrontiert. Deren Preise sollten selektiv „gematcht“ werden, ohne das gesamte Preisgefüge auf das Low Cost-Niveau abzusenken. 3. Elemente am Beispiel von Fluggesellschaften: Yield Management Systeme bestehen aus neun Elementen: a) Marktsegmentierung und Preisdifferenzierung: Der Gesamtmarkt wird in homogene Marktsegmente mit unterschiedlicher Zahlungsbereitschaft aufgeteilt. Die einzelnen Marktsegmente werden unterschiedlichen Buchungsklassen mit unterschiedlichen Preisen zugeordnet. b) Nachfragelenkung im Zeitverlauf: I.d.R. tritt niederwertige Nachfrage (z.B. in Form von Freizeitreisenden) sehr frühzeitig, und hochwertige Nachfrage (z.B. in Form von Geschäftsreisenden) sehr spät am Markt auf. Um zu verhindern, dass Kontingente mit niederwertiger Nachfrage zugebucht werden und damit hochwertige Nachfrage verdrängt wird, werden Kontingente für hochwertige Nachfrage frühzeitig geblockt. c) Überbuchung (overbooking): Es werden mehr Sitzplätze verkauft als physisch vorhanden sind. Überbuchung zielt auf die hundertprozentige Auslastung der Kapazitäten ab. Bei einem Verzicht auf Überbuchung entstünden leere Sitze, denn kurzfristige Stornierungen, Umbuchungen und „No Shows“ lassen sich kurzfristig nicht mehr kompensieren. „No Shows“ bezeichnen das Phänomen, dass gebuchte Passagiere unangekündigt nicht zum Abflug erscheinen. Üblich sind Überbuchungsquoten von etwa 30 %. Bei einer zu niedrigen Überbuchungsquote entsteht „Spoilage“, indem Sitze leer bleiben. Bei einer zu hohen Überbuchungsquote entsteht „Spill“, indem Passagiere abgewiesen werden. d) Bildung und Einzelsteuerung von Buchungsklassen: Fluggesellschaften unterteilen die (physischen) Beförderungsklassen (häufig First, Business und Economy Class) in (virtuelle) Buchungsklassen. Diese weisen unterschiedliche Kontingentgrößen und Preise auf und werden jeweils einzeln dynamisch gesteuert, indem sie je nach Marktlage vergrößert oder verkleinert werden. e) Nesting: Die Buchungsklassen sind ineinander geschachtelt. Hochwertige Buchungsklassen können automatisch auf Kontingente der niederwertigen Buchungsklassen zugreifen, umgekehrt ist dies nicht möglich. f) Verkehrsstrombezogene Buchungsklassensteuerung: Die Verfügbarkeit von Sitzplätzen richtet sich danach, ob Nachfrager nach einem Sitzplatz einem hochwertigen oder einem niederwertigen Verkehrsstrom angehören. So kann bspw. der Sitzplatz für einen Passagier von Frankfurt nach Mailand gesperrt sein, um diesen Sitzplatz für einen Passagier von Tokio über Frankfurt nach Mailand verfügbar zu halten. Der Gesamtumsatz der Fluggesellschaft würde hierdurch gesteigert. g) Verkaufsursprungsbezogene Buchungsklassensteuerung: Die Verfügbarkeit von Sitzplätzen richtet sich danach, in welcher Verkaufsregion die höchsten Preise erwirtschaftet werden. h) Prognosemodelle: Nachfrageverläufe und No Show-Quoten werden prognostiziert, um aktuelle Buchungsverläufe umsatzmaximierend steuern zu können. i) Informationstechnologiesysteme. Die hohe Anzahl von Steuerungsentscheidungen und benötigter Daten von Yield Management Systemen bedarf des Einsatzes leistungsfähiger Informationstechnologiesysteme