Customer Lifetime Value (CLV)

1. Begriff: Kundenertragswert; investitionstheoretischer Kundenwert; Instrument zur Bestimmung der Rentabilität von Kunden.

2. Merkmale: Beim Übergang vom Transaktions- zum Beziehungsmarketing (Relationship Marketing) steht nicht mehr die Vorteilhaftigkeit jeder einzelnen Transaktion mit dem Kunden im Vordergrund, sondern es sind investitionstheoretische Kalküle zur Bestimmung der ökonomischen Vorteilhaftigkeit einer Kundenbeziehung heranzuziehen. Hierbei werden die kundenspezifischen Ein- und Auszahlungsströme über die gesamte Dauer der Geschäftsbeziehung betrachtet. Zugunsten höherer Kundeneinzahlungen in zukünftigen Perioden können zur Kundenakquisition „Investitionen” getätigt werden, die sich erst im Laufe der Geschäftsbeziehung amortisieren. Wird bei Bestandskunden die Profitabilität für die verbleibende Dauer der Geschäftsbeziehung ermittelt, so wird hierfür der Begriff Customer Lifeshare Value verwendet.

3. Berechnung: In der einfachsten Form wird zur Ermittlung des Customer Lifetime Value die Kapitalwertmethode herangezogen, bei der für die erwartete Dauer der Geschäftsbeziehung T für jede Periode t die erwarteten kundenspezifischen Einzahlungen e_t (Basisumsatz, Cross-Selling-Umsatz u.a.) den kundenspezifischen Auszahlungen a_t (Mailings, Beratung u.a.) gegenübergestellt und mit einem Kalkulationszinsfuß i entsprechend der Anzahl der Perioden abgezinst werden:

Bild in Originalgröße zeigen

In weiterführenden Ansätzen wird versucht, den Beitrag von Kundenreferenzen (Referenzwert) und Kundeninformationen (Informationswert) als ökonomische Größen bei der Kapitalwertberechnung zu berücksichtigen.