Identitätsbasiertes Markenmanagement

von Professor Dr. Christoph Burmann und Andreas Müller

I. Begriff

Das identitäsbasierte Markenmanagement stellt einen außen- und innengerichteten Managementprozess mit dem Ziel der funktionsübergreifenden Vernetzung aller mit der Markierung von Leistungen zusammenhängenden Entscheidungen und Maßnahmen zum Aufbau einer starken Marke dar.

II. Merkmale

Abweichend von herkömmlichen Ansätzen der Markenführung, sieht das Konzept des identitäsbasierten Markenmanagements eine Synthese der absatzmarktbezogenen Sichtweise („outside-in“) und der internen, unternehmensbezogenen Sichtweise („inside-out“) vor. Dementsprechend wird die Ursache nachhaltigen, überdurchschnittlichen Unternehmenserfolges nicht einzig in einer unternehmensweit implementierten Marktorientierung gesehen, sondern es werden überdies eine Ressourcen- und Kompetenzorientierung als für den Unternehmenserfolg elementar erachtet. Da diese sich notwendigerweise an den zukünftigen marktlichen Verwendungsmöglichkeiten der unternehmensspezifischen Ressourcen und Kompetenzen orientiert, stellt sie keinen Widerspruch zur Marktorientierung dar.

Den Mittelpunkt des identitätsbasierten Markenmanagements bildet die Identität einer Marke (Selbstbild der internen Gruppen). Demgegenüber steht das Markenimage als Fremdbild externer Zielgruppen von der Marke. Das identitätsbasierte Markenmanagement strebt ein hohes Maß an Übereinstimmung zwischen der Markenidentität und dem Markenimage an. Diese Zielsetzung basiert auf der Erkenntnis, dass die Markenidentität das zu formende Element des identitätsbasierten Markenmanagements darstellt und das Markenimage sich lediglich unter Zuhilfenahme der Markenidentität langfristig beeinflussen lässt.

III. Modell des identitätsbasierten Markenmanagement

Die Aktionsebene des identitätsbasierten Markenmanagements bildet die Markenidentität. Diese umfasst aus interner Sicht alle langfristig relevanten Merkmale einer Marke. Es handelt sich dabei um das Selbstbild der Marke aus Sicht der Mitarbeiter und ist als Führungskonzept zu verstehen. Bei der Ausgestaltung der Markenidentität ist es wichtig, nicht nur die Bedürfnisse des Marktes („outside-in“), sondern auch die eigenen Kompetenzen und Ressourcen („inside-out“) zu berücksichtigen. Eine Marke kann nur erfolgreich operieren, wenn sie hält, was sie verspricht.  

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In der Markenidentität sind die wesentlichen Elemente der Marke verankert und bilden einen langfristigen Koordinationsrahmen, der einen konsistenten und kontinuierlichen externen Markenauftritt ermöglicht. Die Markenidentität hat ihre Wurzeln in der Markenherkunft, welche eng mit der Markenhistorie verbunden ist. Während die Markenherkunft die Gesamtheit aller geografischen, kulturellen und institutionellen Einflüsse umfasst, welche festlegen von wo, wem oder was eine Marke entstammt, betrachtet die Markenhistorie in noch umfänglicherer Weise sämtliche Ereignisse der Vergangenheit, die mit der Geschichte der Marke in Verbindung gebracht werden. Wenngleich sowohl die Markenherkunft als auch die Markenhistorie Konstanten darstellen, kann durch die Hervorhebung jeweils einzelner Aspekte die Wahrnehmung dieser partiell gestaltet werden. Ein weiteres Substanz verleihendes Element der Markenidentität bilden die organisationalen Fähigkeiten der Marke. Diese basieren im Wesentlichen auf den Kompetenzen der markenführenden Unternehmung und stellen den Radius dar, innerhalb dessen ein von einer Marke versprochener Kundenutzen mit Substanz versehen werden kann. Während die Markenherkunft und die organisationalen Fähigkeiten der Marke eher auf der Vergangenheit basierende Elemente der Markenidentität darstellen und nur mittel- bis langfristig veränderbar sind, wird die zukünftige Entwicklung der Marke in hohem Maße durch die Markenvision geprägt. Diese stellt die in die Zukunft gerichtete, idealisierte Identität einer Marke dar und soll allen internen Bezugsgruppen ein Motivations- und Ankerpunkt sein. Auf den beschriebenen Komponenten basierend, stellen die Markenkernleistungen die unmittelbarste Form der Manifestation des Kundennutzens einer Marke dar. Diese bilden die Arten von Leistungen, welche eine Marke repräsentieren und eine hohe Übereinstimmung mit der von der Marke intendierten Identität besitzen. Eine hohe Kongruenz mit der anzustrebenden Markenidentität müssen auch die Markenkernwerte besitzen. Diese stellen die Werte und Normen der internen Bezugsgruppen einer Marke dar und bilden die symbolische Essenz der Markenidentität. Die Markenkernwerte sollten einen Bezug zum Kundennutzen haben und diesen v.a. mit emotionalen Komponenten versehen. Im Idealfall weisen die Markenkernwerte eine hohe Übereinstimmung mit den Anforderungen externer Bezugsgruppen an eine ideale Marke auf. Das letzte Element der Markenidentität ist die Markenpersönlichkeit. Die Persönlichkeit der Marke manifestiert sich im Kommunikationsstil, welcher v.a. durch die kulturelle Verankerung, typische Markenverwender oder Markenrepräsentanten geprägt wird. Der Markenpersönlichkeit kommt insbesondere die Aufgabe zu, die Kundenkontaktsituation positiv zu gestalten und Sympathie für die Marke zu erzeugen.

Der Markenidentität gegenüber steht das Markenimage. Das Markenimage ist ein in der Psyche relevanter Zielgruppen verankertes, verdichtetes Vorstellungsbild von einer Marke und stellt das Fremdbild der Marke dar. Die notwendige Bedingung für das Vorhandensein eines derartigen Vorstellungsbildes ist die Bekanntheit einer Marke. Das Markenimage beinhaltet zunächst Vorstellungen bezüglich der Eigenschaften der Marke sowie der typischen Käufer bzw. Verwender. Daneben bildet das Markenimage den von der Marke ausgehenden und von den externen Bezugsgruppen wahrgenommenen funktionalen- und symbolischen Nutzen einer Marke ab. Eine Differenzierung der Marke im Wettbewerbsumfeld kann aufgrund vom Kunden wahrgenommener Produkthomogenität häufig ausschließlich über den symbolischen Nutzen einer Marke erfolgen. Daher ist der symbolische Nutzen einer Marke, welcher maßgeblich von den Markenkernwerten sowie der Markenpersönlichkeit geprägt ist, auf der obersten, verhaltensrelevantesten Ebene des Markenimages angeordnet.

Die Elemente der Markenidentität werden im Markennutzenversprechen derart verdichtet, das sie für die Zielgruppe relevant sind und sich gleichzeitig vom Wettbewerb absetzt. Wird dieses Nutzenversprechen kommuniziert, weckt es Erwartungen beim Nachfrager. Mit diesen Erwartungen tritt der Nachfrager an die Marke heran. Damit diese beim Markenerlebnis an allen Kundenkontaktpunkten nicht enttäuscht werden, muss das Verhalten der internen Zielgruppen konform zum Markennutzenversprechen sein. Entspricht das Markenerlebnis den Markenerwartungen, verstärkt sich das Markenimage positiv. Die Marke wird als glaubwürdig wahrgenommen und es entsteht Vertrauen. Somit ist die Kongruenz von Markenerwartung und Markenerlebnis eine wichtige Voraussetzung für den erfolgreichen Aufbau und die langfristige Pflege einer Beziehung zum Kunden.