Reputationsmanagement

1. Begriff: Das Reputationsmanagement umfasst Planung, Aufbau, Pflege, Steuerung und Kontrolle des Rufs einer Organisation gegenüber allen relevanten Stakeholdern.

2. Ziel: Die Reputation bezeichnet den Ruf eines Unternehmens, der sich aus gruppenbezogenen Wahrnehmungs- und Interpretationsvorgängen ergibt. Er kennzeichnet den Informationsstand Dritter, für wie vertrauenswürdig sie eine Organisation halten. Vertrauen als zentrale Komponente des Rufs macht Reputation zu einer subjektiv und kollektiv bewerteten Größe, die die Qualität der Bekanntheit der Organisation innerhalb einer Stakeholdergruppe angibt. Eine „gute Reputation“ kann daher als gruppenbezogene, hoch flüchtige Momentaufnahme von Zielgruppen verstanden werden, bei der normativ betrachtet das geplante Soll-Image (Fremdbild) mit dem gemessenen Ist-Image übereinstimmt.

3. Aspekte: Vertrauen gilt als erfolgskritische Größen, da es als sog. weicher Faktor die Erreichung von Erfolgszielen zum Beispiel bei Vertragsabschlüssen beeinflusst. Da Reputation gruppenabhängig ist, geht das individuelle Vertrauen in eine personenübergreifende Kontextgröße von Organisationen über, die sich in Teilöffentlichkeiten wie z.B. Stakeholdergruppen herausbildet. Unterscheidet man hierbei Vertrauenswürdigkeit und -bereitschaft, so kennzeichnet im Ideal ein guter Ruf den Tausch von Reputation gegen Vertrauen, der Unsicherheit und damit verbundene Transaktionskosten von Organisationen und ihren Zielgruppen senkt. Werden solche Kosten für maßgeblich erachtet, so wird Reputationsmanagement zu einem Kontroll- und Steuerungsmechanismus von Unternehmen gegenüber ihren Stakeholdergruppen.

4. Instrumente und Einordnung: Da Reputation nicht nur von Kommunikation, sondern vor allem vom beobachteten Organisationsverhalten abhängt, betont das Reputationsmanagement die Notwendigkeit, Handlung und Kommunikation von Unternehmen aufeinander abzustimmen, so dass Reputationsmanagement den Anspruch der integrierten Kommunikation ausdrückt und ein Teil der Unternehmenskommunikation ist.