Senioren-Marketing

1. Definition: Senioren-Marketing beschreibt eine Zielgruppenorientierung im Marketing, die auf die besonderen Bedürfnisse älterer Menschen ausgerichtet ist. Aufgabe des Senioren-Marketing ist es daher, (1) die relevante altersbezogene Zielgruppe zu bestimmen und abzugrenzen, (2) die Bedürfnisse der Zielgruppe zu identifizieren und (3) den Einsatz der absatzpolitischen Instrumente auf die Bedürfnisse dieser Zielgruppe abzustimmen.

Dem Senioren-Marketing wird angesichts des demographischen Wandels eine zunehmende Bedeutung zugeschrieben; zugleich wird der Begriff aber auch kritisch betrachtet, da die Bezeichnung Senioren für ältere Menschen z.T. als abwertend angesehen bzw. von der Zielgruppe selbst i.d.R. nicht akzeptiert wird und außerdem der Vielfalt älterer Konsumenten nicht gerecht wird, da es „die“ Senioren als homogene Gruppe nicht gibt.

2. Zielgruppe der Senioren: Die Zielgruppe der Senioren wird nicht einheitlich beschrieben und abgegrenzt. Vielmehr gibt es mittlerweile eine Vielzahl von Bezeichnungen, mit denen Konsumentengruppen auf der Basis ihres Lebensalters und mithilfe von Merkmalen der jeweiligen Lebenszyklusphase (insbesondere Ende der Berufstätigkeit) abgegrenzt werden. Eine einheitliche Altersgrenze gibt es dabei nicht. Außerdem erfolgt häufig eine Betonung der guten finanziellen und/oder gesundheitlichen Situation. Den für die Wirtschaft interessanten Zielgruppen der wohlhabenden Senioren steht auf der anderen Seite das Problem der Altersarmut entgegen. Die folgende Übersicht über Zielgruppenbezeichnungen macht exemplarisch die Vielfalt unterschiedlicher Begriffe und die Heterogenität der Gruppe der Senioren deutlich: Best Ager, Silver Ager, Golden Ager, Third Ager, Mid-Ager, Harvest Ager, Generation Gold, Generation 50plus (auch 45plus, 55plus usw.), Master Consumer, Mature Consumer, Senior Citizens, "over 50s", Woopies (well-off older people), Selpies (second life people), Grampies (growing retired active moneyed people in an excellent state), Grumpies (grown-up mature people), Senior dinks (double income, no kids), Seniors etc.

3. Bedürfnisse und Kaufverhalten der Senioren: Die Zielgruppe der Senioren ist für das Marketing interessant, wenn sie sich durch gemeinsame Bedürfnisse und andere psychographische Faktoren sowie durch ein gemeinsames Kaufverhalten auszeichnet und dadurch von anderen Altersgruppen unterscheidet. Gemeinsame psychographische Merkmale und darauf zurückzuführendes Kauf- und Konsumverhalten kann auf drei Effekte zurückgeführt werden:
a) Alterseffekte: Mit dem Alter verändern sich die persönliche Befindlichkeiten und Rahmenbedingungen der Konsumenten; mit diesen Entwicklungen gehen auch Veränderungen des Kauf- und Konsumverhaltens einher. Beispielhaft sei auf die Kategorie der Gesundheitsprodukte verwiesen.
b) Lebenszykluseffekte: Veränderte Bedürfnisse und Verhaltensweisen von Senioren sind nicht nur auf das höhere Lebensalter zurückzuführen, sondern auch auf Änderungen der Lebensumstände in neuen Lebenszyklusphasen. So kann der Auszug der erwachsenen Kinder aus dem Elternhaus, die Geburt der ersten Enkelkinder oder der Austritt aus dem Berufsleben bspw. deutlich die verfügbare Zeit und die gesellschaftlichen Rollen der betroffenen Personen verändern.
c) Kohorteneffekte: Manche Einstellungen und Verhaltensweisen ändern sich nicht mit zunehmendem Alter, sondern bleiben von der Jugend bis ins Alter weitestgehend konstant. Wer in der Jugend bspw. ein Produkt bzw. eine Marke kennen und schätzen gelernt hat, bleibt dieser Marke auch im Alter treu. Dies sind häufig keine individuellen Reaktionen, sondern aufgrund gemeinsamer prägender Erlebnisse und (Konsum-)Erfahrungen weisen die Menschen einer Generation (Kohorte) oft Gemeinsamkeiten in ihren Werten, Einstellungen und Verhaltensweisen auf.

Es ist Aufgabe des Marketing bzw. der Marktforschung, für eine Branche oder Produktkategorie die Bedürfnisse und Verhaltensweisen der relevanten altersbezogenen Marktsegmente als Basis für die Entwicklung konkreter Marketing-Strategien und Maßnahmen zu identifizieren.

4. Zielgruppenspezifischer Einsatz der Marketinginstrumente: Zu den traditionellen Marketinginstrumenten zählen die 4 Ps: „product, price, place (distribution) and promotion“. Diese 4 Ps wurden, insbesondere für das Marketing von Dienstleistungen, um weitere 3 Ps wie „people, physical evidence and process“ erweitert. Eine Vielzahl von bedeutenden Unternehmen aus verschiedenen Branchen beschäftigt sich in unterschiedlicher Intensität mit Senioren-Marketing. Unternehmen nutzen hierbei u.a. das erweiterte Marketinginstrumentarium, um den Bedürfnissen der Zielgruppe gerecht zu werden. Ausgewählte Marketinginstrumente werden gezielt eingesetzt, um die Senioren als Zielgruppe zu gewinnen bzw. diese Käuferschaft weiter auszubauen. Senioren-Marketing wird aufgrund des demographischen Wandels von einigen Unternehmen als „Megatrend“ angesehen, da es Konsequenzen auf alle Lebensbereiche hat. Wie können Unternehmen von diesem Trend profitieren? Tabelle 1 gibt einen beispielhaften Überblick – ohne den Anspruch auf Vollständigkeit zu erheben – über ausgewählte Marketinginstrumente, Branchen und die durchgeführten Maßnahmen von Unternehmen, um die Zielgruppe adäquat anzusprechen.

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Tabelle: Marketinginstrumente, Branchen und Maßnahmen für die Zielgruppe der Senioren

Es fällt auf, dass die Mehrzahl der genannten Beispiele auf Alterseffekte ausgerichtet ist. Nur vereinzelt setzen die Maßnahmen an Lebenszykluseffekten an, bspw. wenn im Ruhestand mehr Zeit für Reisen zur Verfügung steht. Kohorteneffekte sind insgesamt schwieriger zu erkennen und zu nutzen. Beispielhaft kann an dieser Stelle auf Werbekampagnen von Fast-Food-Restaurants verwiesen werden, die ältere Kunden, die in ihrer Jugend erstmalig mit Fast Food in Berührung gekommen sind, in den Mittelpunkt der Werbebotschaft rücken.

5. Fazit und Ausblick: Die Zielgruppe der Senioren ist keine homogene Vermarktungszielgruppe. Diese Inhomogenität hat zur Folge, dass ein zielgruppengerechtes Marketing eine besondere Herausforderung für Unternehmen darstellt. Es gibt bereits heute eine Vielzahl von Branchen, in denen versucht wird, diese wachsende Zielgruppe anzusprechen. Aufgrund der zunehmend alternden Gesellschaft in Deutschland und anderen Industrienationen ist davon auszugehen, dass sowohl die Anzahl der Branchen als auch die Vielfalt des Einsatzes der Marketinginstrumente steigen wird. Die Marketing-Maßnahmen müssen dabei mehr und mehr an die Besonderheiten dieser Zielgruppe angepasst werden und neben Alterseffekten auch Lebenszyklus- und Kohorteneffekte berücksichtigen. Viele Unternehmen können es sich heute nur schwer leisten, diese attraktive Zielgruppe aus ihren Marketingüberlegungen auszulassen. Es gibt kaum eine andere Zielgruppe in den westlichen Industrienationen, die in den nächsten Jahren bzw. Jahrzehnten stärker wachsen wird, als die Zielgruppe der Senioren.