Carryover-Effekt

1. Begriff: Intertemporale Wirkungsübertragung beim Einsatz absatzpolitischer bzw. marketingpolitischer Instrumente, bes. von Werbewirkungen: Ein Teil der Werbewirkung wird nicht im Zeitraum des Instrumenteinsatzes, sondern erst in den Folgeperioden und in abnehmendem Umfang wirksam (Werbewirkungsfunktion).

2. Arten: a) Direkter Carryover-Effekt: Der Absatz des beworbenen Produktes wird in späteren Perioden von den Werbeanstrengungen in den vorgelagerten Perioden beeinflusst. Nur ein Teil der Werbung wird in der Periode des Werbeeinsatzes wirksam, der andere Teil erst in nachfolgenden Perioden.

b) Indirekter Carryover-Effekt: Der Absatz des beworbenen Produktes in späteren Perioden wird von dem durch die Werbung beeinflussten Absatz in der Durchführungsperiode mitbestimmt. Von Bedeutung für Verbrauchs- und Gebrauchsgüterwerbung.

Vgl. Abbildung „Carryover-Effekt”.

Im ersten Fall kommt der Carryover-Effekt v.a. über Wiederholungskäufe zustande, im zweiten Fall sind Imitations- und Sättigungseffekte die wichtigsten Ursachen.

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