Markenidentität

1. Begriff: Die Markenidentität umfasst diejenigen Merkmale der Marke, die aus Sicht der internen Zielgruppen in nachhaltiger Weise den Charakter der Marke prägen.

a) Die Markenidentität (brand identity) i.e.S. bringt die wesensprägenden Merkmale einer Marke zum Ausdruck, für welche die Marke zunächst nach innen und später auch nach außen steht bzw. zukünftig stehen soll. Demnach handelt es sich bei der Markenidentität i.e.S. um ein Führungskonzept, welches sich jedoch erst durch die Beziehung der internen Zielgruppe untereinander sowie deren Interaktion mit den externen Zielgruppen der Marke konstituiert. Mithilfe der Markenidentität können demnach die Art der Beziehung der Markenmitarbeiter untereinander und deren Interaktion zu externen Markenzielgruppen (s. Zielgruppen) erklärt werden.

b) Über die Erklärung des Mitarbeiterverhaltens kann die Markenidentität i.w.S. auch als ein Führungsinstrument der Markenführung (s. hierzu identitätsbasiertes Markenmanagement) interpretiert werden, welches zwei Ziele verfolgt:
(1) Die konsistente außengerichtete Kommunikation des Markennutzenversprechens im Sinne einer Soll-Positionierung an allen Brand Touch Points (Berührungspunkte zwischen Nachfragern und Marke) und
(2) die innengerichtete Umsetzung und finale Einlösung dieses Versprechens durch ein adäquates Verhalten aller an der Erbringung der Markenleistung beteiligten Personen.