Programmpolitik

1. Begriff: umfasst alle Entscheidungen zu Umfang und Struktur der gesamten Angebotspalette eines Unternehmens.

2. Merkmale: Die Programmpolitik beschränkt sich im Gegensatz zur Produktpolitik nicht auf das einzelne Produkt sondern bezieht sich auch auf die Kombinationen verschiedener Angebote zu einer Einheit. Die Programmpolitik umfasst auch Möglichkeiten zur Veränderung des Programmes im Hinblick auf die Breite (Anzahl der Produktlinien) und die Tiefe (Anzahl der Varianten innerhalb einer Produktlinie). Daneben bedarf es Entscheidungen, ob und inwieweit neue Produkte und Dienstleistungen ins Angebot aufgenommen und Produktbündel gebildet werden.

3. Dimensionen: Das Programm kann anhand von drei Dimensionen beschrieben werden: a) Grundorientierung, die auf die allen angebotenen Leistungen prägenden Gemeinsamkeiten abstellt,
b) Programmbreite, welches sich auf die Zahl der offerierten Angebote bezieht und
c) Programmtiefe, die die Anzahl der Varianten innerhalb einer Produktlinie definiert. Das Produktprogramm ist auch in gewissem Maße Ausdruck der spezifischen Kompetenz eines Unternehmens. Ein Spezialist hat i.d.R ein schmales aber tiefes Programm, während ein Universalanbieter eine hohe Programmbreite aber nur eine geringe Programmtiefe aufweist.

Vgl. marketingpolitische Instrumente.