Customer Experience Management

1. Kundenerlebnisse: Jedes Produkt und jede Dienstleistung ist bei Kunden mit Erlebnissen verbunden. Dies trifft ebenfalls auf die Interaktionen mit einem Unternehmen zu. Die „Experience“ ist eine zentrale Dimension des Marktes, welcher durch einen immer stärker werdenden Wettbewerb und zunehmend austauschbare Produkte und Dienstleistungen gekennzeichnet ist. Auch vor dem Hintergrund einer zunehmenden Erlebnisorientierung in der Gesellschaft, die sich im Konsumentenverhalten widerspiegelt, gewinnt sie für die Unternehmenspraxis an Bedeutung. Führende Unternehmen sowohl aus dem stationären Einzelhandel als auch aus dem Online-Handel haben den Trend des Erlebnis-Shoppings bereits erkannt. Um Kunden ein positives Einkaufserlebnis zu vermitteln, haben sie entsprechende Konzepte entwickelt und umgesetzt.

Die Vermittlung einer positiven Customer Experience an den Kontaktpunkten mit einem Unternehmen wird als wichtiges Handlungsfeld betrachtet, um sich von Wettbewerbern zu differenzieren, eine nachhaltige Kundenloyalität aufzubauen und Kunden letztlich an das Unternehmen zu binden. Denn insbesondere vor dem Hintergrund sinkender Loyalitätsraten und einer steigenden Wechselbereitschaft erhält die Kundenbindung zunehmend an Bedeutung.

2. Begriffliche Grundlagen von Customer Experience: Der Begriff „Experience“ lässt sich ins Deutsche sowohl als Erfahrung als auch als Erlebnis übersetzen. Es handelt sich dabei um ähnliche, jedoch nicht um identische Begriffe. Unter Erlebnis werden alle bei einer Person stattfindenden psychischen Vorgänge wie das Denken, Vorstellen, Empfinden, Wahrnehmen und Fühlen zusammengefasst. Die Erfahrung hingegen wird als ein verstandenes Erlebnis betrachtet und setzt eine Reflexion der vergangenen Erlebnisse voraus.

Vor diesem Hintergrund werden die Begriffe Kundenerlebnis und Kundenerfahrung unterschieden. Das Kundenerlebnis bezeichnet eher kurzfristige, emotionale Erlebnisse. Die Kundenerfahrung hingegen resultiert aus der Bewertung der einzelnen Kundenerlebnisse; diese stellen somit einen Bestandteil der Kundenerfahrung dar.

Die Customer Experience umfasst die Gesamtheit aller Eindrücke, die ein Kunde während der gesamten Dauer einer Kundenbeziehung von einem Unternehmen erhält. Sie umfasst sämtliche individuellen Wahrnehmungen und Interaktionen des Kunden an den verschiedenen Kontaktpunkten (Touchpoints) mit einem Unternehmen. Die Customer Experience stellt ein holistisches Konstrukt dar, das mehrere Prozessphasen umschließt und als vorgelagertes Konstrukt zur Kundenbindung betrachtet wird. Zur Erklärung der Customer Experience sind sowohl ökonomische als auch verhaltenswissenschaftliche Erklärungsansätze von Bedeutung.

3. Bedeutung des Customer Experience Managements: Vor dem Hintergrund sich verändernder Markt- und Wettbewerbsbedingungen sowie Änderungen im Konsumentenverhalten wird die Bedeutung des CEM anhand der folgenden drei Entwicklungen aufgezeigt:
a) Notwendigkeit der Verknüpfung von Online und Offline aufgrund einer zunehmenden Digitalisierung: Aufgrund der wachsenden Digitalisierung wird im Fokus zukünftiger CEM-Maßnahmen vor allem die Integration der Online- und Offline-Welt durch einen konsequenten Omni-Channel-Ansatz stehen. Es gilt, das traditionelle Geschäftsmodell mit digitalen Medien zu verknüpfen. Ein Omni-Channel-Ansatz bietet vielfältige Möglichkeiten zur Effizienzsteigerung. Bei einer Verknüpfung der klassischen Unternehmensauftritte (z. B. Fernseh- oder Printwerbung) mit digitalen Auftritten (z .B. Unternehmenswebseite, Kundenportale etc.) entfallen bislang erforderliche Doppelarbeiten sowie Informationsverluste. Eine stärkere Nutzung der digitalen Kommunikationswege ermöglicht weitere Effizienzsteigerungen.
b) Erfordernis der Differenzierung vom Wettbewerb aufgrund zunehmend homogener Produkt- und Leistungsangebote sowie aufgrund einer steigenden Markttransparenz: Die mit der Digitalisierung verbundene steigende Markttransparenz beinhaltet ein weiteres Handlungsfeld des CEM. Geringe Qualitätsunterschiede führen zu zunehmend austauschbaren Produkten und Dienstleistungen, die eine Differenzierung vom Wettbewerb erschweren. Neben rechtlichen Bindungsmöglichkeiten, wie z. B. Vertragslaufzeiten und damit verbundenen Wechselbarrieren, ist es erforderlich, Kunden emotional an eine Marke zu binden. Denn nur auf diese Weise kann Kundenloyalität aufgebaut werden, die sowohl dem Kunden als auch dem Unternehmen einen Mehrwert verspricht. Die Vermittlung von einzigartigen Kundenerlebnissen stellt in diesem Zusammenhang eine bedeutende Möglichkeit zur nachhaltigen Differenzierung von Wettbewerbern dar.
c)  Verknüpfung funktionaler Eigenschaften des Produktes mit erlebnisstiftenden, emotional geprägten Elementen vor dem Hintergrund einer zunehmenden Erlebnisorientierung in der Gesellschaft:  Neben sich verändernden Markt- und Wettbewerbsbedingungen stellen insbesondere Änderungen im Konsumentenverhalten die Unternehmen vor weitere Herausforderungen. So hat sich zum einen gezeigt, dass der Anteil der Personen, der seine Produkte nach Empfehlungen von Verwandten oder Bekannten auswählt, in den letzten Jahren erkennbar zugenommen hat. Zum anderen tragen Bedeutungsverschiebungen in der Bedürfnis- und Wertestruktur von Konsumenten dazu bei, dass individuelle Erwartungen und Wünsche immer wichtiger werden. Kunden fordern von den Unternehmen auf sie zugeschnittene Angebote sowie Flexibilität. Ferner ist aufgrund einer zunehmenden Freizeit- und Erlebnisorientierung der Konsumenten eine emotionale, erlebnisorientierte Ansprache notwendig, um im Wettbewerb langfristig bestehen zu können.

Erfolgreiche Unternehmen verbinden als Reaktion auf diese Erlebnisorientierung funktionale Eigenschaften des Produktes mit emotionalen Ereignissen. Eine emotionale Verbundenheit des Kunden zu dem Unternehmen sowie zu seinen Produkten und Dienstleistungen bildet letztlich jedoch einen schwer zu imitierenden Wettbewerbsvorteil. Auf diese Weise kann eine langfristige Kundenbeziehung aufgebaut werden.

Zur Optimierung der Kundenbindung ist ein erfolgreiches Customer Experience Management die Voraussetzung. Das CEM bietet einen Ansatz zur systematischen Gestaltung der Kundenkontaktpunkte mit einem Unternehmen. Auf diese Weise kann eine langfristige Kundenbeziehung aufgebaut werden.