bezugnehmende Werbung

bezieht persönliche Eigenschaften/Verhältnisse oder Waren/Leistungen der Mitbewerber in die Werbeaussage ein. Bezugnahme im Rechtssinne liegt erst vor, wenn der Verkehr eine individuell gezielte Bezugnahme auf einen oder mehrere Mitbewerber erkennt, namentliche Nennung ist nicht erforderlich. Bezugnehmende Werbung ist regelmäßig vergleichende Werbung, die negativer (kritisierender) oder positiver (anlehnender) Art sein kann und im § 6 UWG geregelt ist. Bezugnehmende Werbung, nicht aber vergleichende Werbung, sind Anlehnungsfälle, bei denen zwar Waren/Leistungen einander gegenübertreten, für den Umworbenen aber keine Kaufalternativen aufgezeigt werden, sondern das fremde Produkt beispielsweise nur als Vorspann für den eigenen Absatz genutzt wird. Anlehnende Werbung dieser Art ist regelmäßig nach § 4 Nr. 10 UWG (Behinderungswettbewerb) unzulässig.