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vergleichende Werbung

Definition

Aufgrund der konstitutiven Neufassung des UWG im Jahre 2004 wird vergleichende Werbung definiert als Werbung, die unmittelbar oder mittelbar einen Mitbewerber oder die von einem Mitbewerber angebotenen Waren oder Dienstleistungen erkennbar macht. Vergleichende Werbung in diesem Sinn ist grundsätzlich zulässig. Das Gesetz zählt aber auch die Ausnahmen dieser Regel auf.

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Das Original: Gabler Wirtschaftslexikon

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    Ausführliche Definition

    1. Grundsätzlich: Die Zulässigkeit vergleichender Werbung wurde nach früherem Recht durch Beurteilungsgrundsätze bestimmt, die die Rechtsprechung aus § 1 UWG a.F. entwickelt hat. Aufgrund der konstitutiven Neufassung des UWG durch Gesetz vom 3.7.2004 (BGBl. I 1414) wird vergleichende Werbung in § 6 UWG definiert als Werbung, die unmittelbar oder mittelbar einen Mitbewerber oder die von einem Mitbewerber angebotenen Waren oder Dienstleistungen erkennbar macht. Vergleichende Werbung in diesem Sinn ist grundsätzlich zulässig, es sei denn, es liegt einer der in § 6 II UWG aufgeführten Fälle vor.

    2. Formen unzulässiger vergleichender Werbung: Verboten ist ein Vergleich, der sich nicht auf Waren oder Dienstleistungen für den gleichen Bedarf oder dieselbe Zweckbestimmung bezieht, also auf nicht substituierbare Produkte. Ebenso unzulässig ist ein Vergleich, der nicht objektiv auf eine oder mehrere wesentliche, relevante, nachprüfbare und typische Eigenschaften oder den Preis dieser Waren oder Dienstleistungen bezogen ist. Dem Werbetreibenden ist es nicht schlechthin untersagt, unwesentliche Eigenschaften seines Produkts zu bewerben, er darf sie aber nicht in einen Vergleich einbeziehen, da durch das Herausgreifen unmaßgeblicher Eigenschaften ein verzerrter Gesamteindruck entstehen kann. Verboten ist auch ein Vergleich, der im geschäftlichen Verkehr zu Verwechslungen zwischen dem Werbenden und einem Mitbewerber oder zwischen den von diesen angebotenen Waren oder Dienstleistungen oder den von ihnen verwendeten Kennzeichen führt. Die bloße Gefahr von Verwechselungen genügt hier nicht; es muss tatsächlich zu einer Täuschung zumindest einzelner Werbeadressaten gekommen sein. Der Vergleich darf auch nicht die Wertschätzung des von einem Mitbewerber verwendeten Kennzeichens in unlauterer Weise ausnutzen oder beeinträchtigen. Er darf also nicht auf einen Imagetransfer angelegt sein. Ebenso wenig darf vergleichende Werbung die Waren, Dienstleistungen, Tätigkeiten oder persönlichen oder geschäftlichen Verhältnisse eines Mitbewerbers herabsetzen oder verunglimpfen. Diese Regelung ergänzt die Tatbestände der Anschwärzung und Verunglimpfung und geht insofern weiter, als es im Rahmen eines Vergleichs nicht darauf ankommt, ob die herabsetzenden Äußerungen wahr sind oder nicht. Schließlich ist ein Vergleich unzulässig, der eine Ware oder Dienstleistung als Imitation oder Nachahmung einer unter einem geschützten Kennzeichen vertriebenen Ware oder Dienstleistung darstellt. Gemeint ist damit, dass das eigene Produkt des Werbenden als Imitation bspw. eines Medikaments dargestellt wird, für das der Patentschutz ausgelaufen ist.

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