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irreführende Werbung

Definition

objektiv falsche oder/ und subjektiv falsch interpretierbare Werbeaussagen. Irreführende Werbung ist unlauterer Wettbewerb und wird durch die §§ 5, 5a UWG untersagt, ferner durch zahlreiche spezialgesetzliche Vorschriften (§ 8 AMG, § 7 II EichG, §§ 3 f. HWG, §§ 17, 18, 22, 24, 27 LMBG und Verordnungen).

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    Ausführliche Definition

    objektiv falsche oder/und subjektiv falsch interpretierbare Werbeaussagen. Irreführende Werbung ist unlauterer Wettbewerb und wird durch die §§ 5, 5a UWG untersagt, ferner durch zahlreiche spezialgesetzliche Vorschriften (§ 8 AMG, § 7 II EichG, §§ 3 f. HWG, §§ 17, 18, 22, 24, 27 LMBG und Verordnungen, z.B. die nach § 19 LMBG erlassenen lebensmittelrechtlichen Kennzeichnungsvorschriften). Spezialvorschriften schließen i.d.R. die Anwendung der Generalklausel nicht aus. Irreführende Werbung löst Unterlassungs-, bei Verschulden Schadensersatz- sowie Auskunftsansprüche aus. Der Tatbestand verlangt eine geschäftliche Handlung eines Mitbewerbers (Wettbewerbsverhältnis). Wertungsmaßstab ist die Verkehrsauffassung der mit der Werbeaussage angesprochenen Verkehrskreise (allgemeiner Verkehr, Fachkreise etc.). Auszugehen ist vom objektiven Gesamteindruck, den die fragliche Aussage unter Berücksichtigung der Begleitumstände auf den Verkehr bei ungezwungener Betrachtung durch den Durchschnittsverbraucher macht, wobei auf den durchschnittlich informierten, situationsadäquat aufmerksamen und verständigen Verbraucher abzustellen ist. Bes. herausgestellte Angaben können ohne Rücksicht auf das „Kleingedruckte” irreführen (Blickfang). Soweit bestimmte Angaben (z.B. in Kennzeichnungsverordnungen) gesetzlich vorgeschrieben sind, sind diese zu benutzen (normierte Verkehrsauffassung; Aufklärungspflichten bestehen nur ausnahmsweise unter den Voraussetzungen des § 5a UWG, z.B. bei neu eingeführten Begriffen oder bei Verwendung zusätzlicher Angaben, durch die die vorgeschriebenen irreführend werden). Objektiv richtige Angaben können irreführen, wenn sie den Eindruck bes. Eigenschaften vorspiegeln, obwohl diese zum Wesen der Ware/Leistung gehören oder von allen Mitbewerbern erbracht werden (z.B. Werbung mit Selbstverständlichkeiten, Ausnutzung einer Fehlvorstellung des Verkehrs). Unvollständige Angaben sind irreführend (§ 5a UWG), wenn sie für den Kaufentschluss wesentliche Punkte verschweigen (z.B. Aufklärungspflicht über Verkaufsfahrt und Freiwilligkeit der Teilnahme an der Verkaufsveranstaltung; vergleichende Werbung). Mehrdeutige Angaben sind irreführende Werbung, wenn ein ernsthaft in Betracht kommendes Fehlverständnis die Irreführungsquote erreicht; hat der Werbende an der Verwendung ein schützenswertes Interesse, kann Irreführung durch Verwendung klarstellender Zusätze ausgeschlossen werden. Bei an sich nicht zu beanstandenden Abwandlungen und nachträglichen Klarstellungen irreführender Angaben kann gleichwohl Irreführungsgefahr bestehen, wenn sich die neuen Angaben an die irreführende Werbung anlehnen, sodass die irreführende Werbung fortwirkt und die neuen Angaben vom Verkehr im Sinn der ursprünglichen unzulässigen Aussage verstanden werden. Es genügt Gefahr der Irreführung, d.h. Eignung zur Irreführung; unerheblich ist, ob bereits jemand einer Täuschung erlegen ist. Die Verkehrsauffassung ermittelt der Tatrichter, der sich auf eigene Sachkunde und Lebenserfahrung stützen kann, sofern er zu den angesprochenen Verkehrskreisen gehört, andernfalls ist Beweiserhebung durch Meinungsforschungsgutachten notwendig. Irreführungen sind erst dann wettbewerbswidrig, wenn sie geeignet sind, den Kaufentschluss zu beeinflussen (Relevanz) und eine hinreichende Irreführungsquote erreichen. Relevanz fehlt, wenn keine schützenswerten Belange der Kunden oder Mitbewerber betroffen sind (z.B. Irreführung über einen für die Kaufentscheidung nebensächlichen Punkt, durch Fehlvorstellung über eine objektiv richtige Angabe). Eine feststehende Irreführungsquote gibt es nicht, maßgebend sind die Umstände des Einzelfalls. Es genügt ein nicht unerheblicher Teil des Verkehrs. Zwischen Irreführungsquote und wettbewerblicher Relevanz besteht Wechselwirkung: Je geringer die Relevanz, desto höher muss die Irreführungsquote sein und umgekehrt. Im Einzelfall ist Interessenabwägung erforderlich, die zur Anlegung strengerer (z.B. im Bereich der Gesundheitswerbung und der Umwelt- oder Biowerbung) oder weniger strenger Maßstäbe (z.B. Fehlvorstellungen der Verbraucher über in den Fachkreisen branchenüblichen Begriff) führen kann. Das Verbot irreführender Werbung ist in einer breiten Kasuistik zu allen Arten werblicher Aussagen durch die Rechtsprechung konkretisiert worden. Weitere Einzelfälle irreführender Werbung sind in der sog. Schwarzen Liste enthalten, die in Umsetzung der Richtlinie über unlautere Geschäftspraktiken als Anhang zu § 3 III in das UWG aufgenommen worden ist. Bei Verstoß gegen § 5 UWG kann sich der Verletzer nicht auf den Einwand der Unclean Hands berufen, dem Einwand steht der Normzweck des § 5 entgegen, die Allgemeinheit vor Täuschungen zu schützen; Aufbrauchsfristen kommen in Betracht, wenn sie für den Verkehr keine unzumutbare Beeinträchtigung bedeuten. Irreführende Werbung ist unter den Voraussetzungen des § 16 UWG strafbar.

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      Autoren der Definition und Ihre Literaturhinweise/ Weblinks

      Dr. Astrid Meckel
      Oberlandesgericht Frankfurt am Main
      Richterin am Oberlandesgericht Frankfurt am Main
      Prof. Dr. Franz-Rudolf Esch
      Universität Gießen,
      FB Wirtschaftswissenschaften,
      Fak. BWL I
      Inhaber der Professur für Marketing

      Literaturhinweise SpringerProfessional.de

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      1. Der Bedeutungsinhalt von Äußerungen richtet sich nach dem Gesamtzusammenhang und dem dadurch vermittelten Gesamteindruck, den ein redlicher Mitteilungsempfänger gewinnt; gelegentlich wird idZ auch vom Verständnis eines "unbefangenen Durchschnittsl…
      Wurde auf Grund eines nach alter Rechtslage verwirklichten Lauterkeitsverstoßes ein Unterlassungstitel geschaffen, und hat während des Rechtsmittelverfahrens eine Rechtsänderung stattgefunden, ist die Berechtigung eines solchen Gebots auch am neuen R…

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