Ethno-Marketing
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Das Original: Gabler Wirtschaftslexikon
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Inhaltsverzeichnis
Begriff
Ethno-Marketing ist die Ausgestaltung aller Beziehungen einer Unternehmung auf eine Zielgruppe, die sich aufgrund von historischen, kulturellen und sprachlichen Gegebenheiten von der Bevölkerungsmehrheit in einem Land unterscheidet. Die Unterschiede können Einfluss auf psychographische Kriterien wie bspw. andersartige Einstellungen, Motive oder Bedürfnisse haben; diese Kriterien zeigen sich in einem Konsumentenverhalten, welches von dem der Mehrheitsgesellschaft abweicht.
Zielgruppensegmentierung
Im Jahr 2011 hatten nach Angaben vom Statistischen Bundesamt 16,0 Mio. Menschen in Deutschland einen Migrationshintergrund. Dies bedeutet, dass 20 Prozent der Bevölkerung zugewandert oder Nachkommen von zugewanderten Menschen sind. Personen türkischer Herkunft stellen mit 3,0 Mio. Menschen die größte ethnische Zielgruppe dar. Sie werden auch als „Deutschtürken“ bezeichnet, da sie türkischer Herkunft sind und dauerhaft in Deutschland leben. Das Ethno-Marketing in Deutschland richtete sich zunächst an diese Konsumentengruppe. Eine weitere große ethnische Gruppe, die gegenwärtig für die Ethno-Marketer interessant geworden ist, sind die 2,9 Mio. sog. „Russlanddeutschen“, zu denen v.a. (Spät-)Aussiedler der Nachfolgestaaten der ehemaligen Sowjetunion zählen.
Wirtschaftszweige
Eine Vielzahl von bedeutenden Unternehmen aus verschiedenen Branchen beschäftigt sich in unterschiedlicher Intensität mit Ethno-Marketing. Ein Fokus ist hierbei die Ausgestaltung der Kommunikationsbeziehungen zu den Zielgruppen. Folgende Tabelle gibt einen beispielhaften Überblick – ohne den Anspruch auf Vollständigkeit zu erheben – über Branchen und Unternehmen, die in der Vergangenheit bzw. aktuell Ethno-Marketing als zusätzliche Form des Zielgruppenmarketings für Deutschtürken nutzen:
Tabelle 1: Branchen und Unternehmen die Ethno-Marketing für Deutschtürken betreiben bzw. betrieben haben.
Geschichte
Die Ursprünge des Ethno-Marketings, auch bekannt als „ethnic marketing“, finden sich in den Vereinigten Staaten von Amerika (USA). Bereits seit den 1970er- und 1980er-Jahren spielt die kommunikative Ansprache von ethnischen Minderheiten wie „Hispanics, Asians, Blacks“ eine Rolle bei den Marketingaktivitäten amerikanischer Unternehmen. In Deutschland wird Ethno-Marketing seit den 1990er-Jahren von unterschiedlichen Unternehmen diverser Branchen praktiziert.
Entwicklungstendenzen
Der demographische Wandel wird dazu führen, dass die Bevölkerung in Deutschland tendenziell weiter schrumpft und der Anteil von Personen mit Migrationshintergrund steigt. Es gibt derzeit nur wenige wissenschaftliche Publikationen, die sich mit dem Konsumverhalten von ethnischen Minderheiten beschäftigen. Die Herausforderung für Wissenschaft und Unternehmen besteht darin, einen Zugang zu den ethnischen Zielgruppen zu finden um deren Verbraucherverhalten in verschiedenen Segmenten zu analysieren. Mit dem Internet bzw. mit ethnischen Social-Media-Plattformen stehen bereits heute Instrumente zur Verfügung, um spezifische Informationen über diese relevanten Zielgruppen zu gewinnen. In stagnierenden Märkten suchen Unternehmen nach Nischen, um ihren Absatz zu steigern. Es ist daher anzunehmen, dass das Ethno-Marketing in Zukunft an Bedeutung zunehmen wird.
