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Kommunikationspolitik

Definition

Marketing: Teil des Marketing-Mix. Kommunikationswirtschaft: Bezeichnung für Aktivitäten, die auf die Ordnung der gesellschaftlichen Kommunikation gerichtet sind, speziell auf die Organisation des Mediensystems.

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    Ausführliche Definition

    Inhaltsverzeichnis

    1. Marketing
    2. Kommunikationswissenschaft

    Marketing

    1. Begriff: Teil des Marketing-Mix; Ziel- und Maßnahmenentscheidungen zur Gestaltung der Marktkommunikation als Element aktiver Marketingpolitik. Kommunikationspolitik umfasst alle Maßnahmen des Unternehmens, die darauf gerichtet sind, Informationen über das Angebot und das Marketing eines Unternehmens nach außen an verschiedene Anspruchsgruppen und nach innen an die eigenen Mitarbeiter des Unternehmens zu vermitteln und die Empfänger im Dienste des Marketings zu beeinflussen. Der kombinierte Einsatz der verschiedenen Instrumente wird als Kommunikationsmix bezeichnet. Dieser Einsatz muss im Sinn der integrierten Kommunikation erfolgen.

    2. Instrumente (entweder Bestandteile der Massenkommunikation und/oder der persönlichen Kommunikation): a) Werbung (Media-Werbung, Advertising): versuchte Verhaltensbeeinflussung mittels bes. Kommunikationsmittel. Werbung ist vorwiegend ein Mittel der Massenkommunikation (Above-the-Line-Kommunikation). Weitere Instrumente gehören zur Below-the-Line-Kommunikation:

    b) Öffentlichkeitsarbeit (Public Relations (PR)): die Politik des Werbens um das Vertrauen der Öffentlichkeit. Sie wendet sich an die gesamte Öffentlichkeit und dient der Schaffung und Gestaltung des Firmenimages, um Unternehmensziele besser realisieren zu können.

    c) Persönlicher Verkauf (Personal Selling, Sales Force): auf dem unmittelbaren Kontakt zwischen Verkäufer und Käufer beim Absatz von Waren und Dienstleistungen beruhend. Große Bedeutung bes. beim Angebot erklärungsbedürftiger Waren (z.B. Investitionsgüter).

    d) Verkaufsförderung (Sales Promotion): zeitlich gezielt und marktsegmentspezifisch einzusetzendes Instrument der Kommunikationspolitik. Verkaufsförderung informiert und beeinflusst v.a. kurzfristige Verkaufsorganisationen, Absatzmittler und Käufer durch personen- und sachbezogen erweiterte Leistungen des Angebots. Käufer werden am Verkaufsort (Point of Sale (POS)) mit speziellen Maßnahmen und Methoden angesprochen.

    e) Event: Die unmittelbar erlebbare Inszenierung von bes. Ereignissen im Rahmen der Unternehmenskommunikation. Merkmal eines Events ist die Möglichkeit zur Interaktion.

    f) Sponsoring: finanzielle oder sachliche Unterstützung von Personen, Personengruppen, Institutionen und Veranstaltungen durch einen Sponsor, der im Gegenzug klar definierte Gegenleistungen erhält.

    g) Product Placement: visuelle oder verbale Platzierung eines Produktes oder einer Dienstleistung im redaktionellen Teil eines Mediums bzw. in einer nicht werblichen Programmform (z.B. Spiel-, Fernsehfilm).

    h) Neue Below-the-Line Werbeformen: Hierzu gehören Viral Marketing, Guerilla Marketing, Ambush Marketing oder Ambient Medien. Umsetzung.

    i) Interne Kommunikation (Behavioral Branding): Umsetzung der Markenidentität mittels Komminkation nach innen an die eigenen Mitarbeiter des Unternehmens.

    3. Ziele: Hauptziel der Kommunikationspolitik ist die Positionierung des Angebots, damit es für Abnehmer attraktiv wird und sich von der Konkurrenz abhebt.

    4. Wirkung: Umsetzung der strategischen Ziele. Strategische Ziele sind dabei die Positionierung durch Aktualität, emotionale Positionierung und informative Positionierung. So liegt z.B. die Wirkung einer emotionalen Kommunikationspolitik in den bei der Zielgruppe tatsächlich vermittelten (gemessenen) emotionalen Produkt- und Dienstleistungserlebnissen.

    Vgl. auch internationale Kommunikationspolitik.

    Kommunikationswissenschaft

    1. Begriff: Durch die wachsende Bedeutung von Information und Kommunikation in der Gesellschaft fühlen sich der Staat und die verschiedensten Interessengruppen zunehmend herausgefordert, auf diesen Sektor einzuwirken. Seit Ende der 1960er-Jahre hat sich die Bezeichnung Kommunikationspolitik (neuerdings häufig auch Medienpolitik) eingebürgert für Aktivitäten, die auf die Ordnung der gesellschaftlichen Kommunikation gerichtet sind, speziell auf die Organisation des Mediensystems.

    2. Die Kommunikationspolitik steht in enger Wechselbeziehung zur allg.  staatlichen Ordnung, zur Art der Herrschaftsstruktur, politischen Willensbildung und Repräsentation. Sie ist daher einerseits Ausdruck des in der staatlichen Ordnung angelegten Wertsystems, andererseits bestimmt sie die Verwirklichung der Grundwerte entscheidend mit. Aus diesem Grunde kommt dem Art. 5 GG, der Meinungs-, Informations- und Pressefreiheit verbrieft, eine Schlüsselrolle für unsere staatliche Ordnung zu. Das Bundesverfassungsgericht hat diese Auffassung in mehreren Grundsatzentscheidungen bekräftigt.

    3. Kommunikationspolitische Ordnung der Bundesrepublik Deutschland: Kommunikationspolitische Auffassungen, Absichten, Maßnahmen konkretisieren sich vielfältig, u.a. in Memoranden, Parteiprogrammen, Gesetzen und Verordnungen. Für die kommunikationspolitische Ordnung der Bundesrepublik Deutschland sind, neben verschiedenen Artikeln des Grundgesetzes, v.a. die Landespressegesetze und die Rundfunkgesetze bzw. -staatsverträge bestimmend. Auf die Entwicklung der Kommunikationspolitik haben auch einschlägige Entscheidungen des Bundesverfassungsgerichts großen Einfluss. In der öffentlichen Diskussion spielen ferner die Berichte verschiedener Regierungskommissionen eine große Rolle, etwa der Bericht der „Kommission für den Ausbau des technischen Kommunikationssystems (KtK)”, sowie die von Zeit zu Zeit herausgebrachten Berichte der Bundesregierung über die Lage der Medien (Medienbericht).

    4. Kommunikationspolitische Ordnung auf internationaler Ebene: Für die Ordnung der internationalen Kommunikation sind v.a. die Ergebnisse der regelmäßigen „World Administrative Radio Conference” bedeutsam, auf der sämtliche Frequenzzuteilungen für Radio, Fernsehen und Satellitenfunk geregelt werden. Auf anderen Handlungsebenen, v.a. in den Gremien der UNESCO, wird schon seit Jahren der Plan einer „Neuen Internationalen Informationsordnung” kontrovers diskutiert. In diesem Zusammenhang entstand auch der viel beachtete Bericht der MacBride-Kommission, der eine Bestandsaufnahme des internationalen Kommunikationssystems und seiner Probleme zu geben versucht.

    5. Perspektiven: Kommunikationspolitik entwickelte sich zu einem eigenständigen Teilgebiet der Politik, zugleich auch zu einer kommunikationswissenschaftlichen Teildisziplin, einer „Solldisziplin”, die sich mit den Zielen und Mitteln der gesellschaftlichen Organisation von Kommunikation befasst.

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      Autoren der Definition und Ihre Literaturhinweise/ Weblinks

      Prof. Dr. Franz-Rudolf Esch
      Universität Gießen,
      FB Wirtschaftswissenschaften,
      Fak. BWL I
      Inhaber der Professur für Marketing
      Prof. Dr. Gerhard Schewe
      Universität Münster,
      Lehrstuhl für BWL,
      insbes. Organisation, Personal und Innovation
      Univ.-Professor

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