Nonprofit Marketing

1. Begriff: Das Verständnis von Märkten als Bezugsobjekte des Marketings betont, dass Märkte die Rahmenbedingungen des Marketings determinieren, Marketing also auf Märkten stattfindet. Dementsprechend wird der Handlungsspielraum des Marketings durch die auf dem Markt auftretenden Anspruchsgruppen festgelegt. Das Verständnis von Märkten als Zielobjekte des Marketings hebt hingegen hervor, dass es das Ziel von Organisationen ist, Märkte und Marktakteure bzw. Anspruchsgruppen aktiv zu beeinflussen. Im Kontext von NPO ist die Sichtweise von Märkten als Bezugsobjekte durchaus umstritten, weil – je nach Branche sowie nationalem Kontext – Marktgegebenheiten aufgrund (quasi-) monopolistischer Strukturen häufig nicht vorhanden sind.

2. Merkmale: a) Nonprofit Marketing hat eine organisationsexterne und eine organisationsinterne Dimension:
(1) die organisationsexterne Dimension wendet sich primär an externe Anspruchsgruppen und beinhaltet den Einsatz der – auf den Nonprofit-Kontext adaptierten – Marketingmix-Instrumente zur Konzeption und Durchführung marktbezogener Aktivitäten einer Nonprofit-Organisation (daher auch instrumentelle Dimension genannt): die systematische Informationsgewinnung über Marktgegebenheiten (Marktforschung), Leistungsangebots-, Kommunikations-, Tarif-, Entgelt-, und Spenden- bzw. Finanzierungsmix, Lobbying (Umfeld-Beeinflussungsmix) sowie Erreichbarkeit und Kanäle.
(2) Die organisationsinterne Dimension wendet sich hingegen primär an interne Anspruchsgruppen und führt zur Schaffung von Voraussetzungen innerhalb einer NPO für die effektive und effiziente Durchführung von markt- bzw. marketingbezogenen Aktivitäten (daher auch Führungsdimension genannt): Implementierung einer Führungsphilosophie, die die Menschen in den Mittelpunkt stellt, damit eine weite Akzeptanz für marktorientiertes Marketing innerhalb der Organisation geschaffen wird.
b) sowohl die organisationsexterne als auch die organisationsinterne Facette des Nonprofit-Marketings dienen der optimalen Gestaltung der Beziehungen zu den Anspruchsgruppen der NPO (daher auch Beziehungsdimension genannt), damit deren organisationale Ziele und die Erfüllung der Mission erreicht werden können.
c) strategische Aspekte des Nonprofit-Marketings umfassen:
(1) Positionierungsanalyse der NPO, d.h. das Streben einer NPO, sich innerhalb der „Branche“ günstig zu platzieren; hier steht die Positionierung der gesamten Organisation, weniger einzelner Bereiche, im Vordergrund.
(2) Nonprofit-Marktforschung.
(3) Nonprofit-Markenmanagement (vgl. Nonprofit-Marke).
d) operative Aspekte: beinhalten Entscheidungen über die instrumentelle Dimension des Nonprofit Marketings, d.h. die Durchführung von verschiedenen Maßnahmen der NPO in Richtung ihrer Anspruchsgruppen. Hierunter fallen der Leistungsangebotmix, der Kommunikationsmix, der Tarif- und Entgeltmix, der Spendenmix, die Erreichbarkeit und die Kanäle sowie das Lobbying.