Efficient Consumer Response (ECR)

1. Begriff: Strategisches Konzept in der Konsumgüterindustrie, in dem alle Partner zur Optimierung der Wertschöpfungskette zusammenarbeiten. Unter Efficient Consumer Response (ECR), d.h. der effizienten Reaktion auf die Kundennachfrage, werden verschiedene Managementmethoden zusammengefasst, die darauf abzielen, die Versorgungsketten effizient und an den Bedürfnissen der Verbraucher orientiert zu gestalten. Konkret agieren Hersteller und Handel gemein­schaftlich mit dem Kunden als Ausgangs- und Orientierungspunkt sowie unter dem Motto „Kooperation statt Konfrontation“. Auf diese Weise sollen sich für alle Beteiligten Nutzenpotenzi­ale erschließen, die im Alleingang nicht zu erreichen gewesen wären.

2. Ziel: Abbau von Ineffizienzen entlang der Wertschöpfungskette (logistischer Aspekt), Erschließung von Umsatzpotenzial (Marketingaspekt).

3. Elemente: a) Electronic Data Interchange (EDI), d.h. ein automatisierter, genormter, zeitgerechter, präziser und papierloser Informationsaustausch zwischen Hersteller, Handelszentrale (Zentrallager), Filiale inkl. Point of Sale (POS);
b) Kooperation in der Logistik (Supply Chain Management): exakt auf den Abverkauf abgestimmter, gleichmäßiger Warennachschub aufgrund automatischer Disposition (etwa durch Vendor Managed Inventory = lieferantengeführte Bestände), synchronisierte Produktion, Just-in-Time-Belieferung, Anlieferung an Zentrallager und dort Sortierung vorbereiteter Filialkommissionierungen und Auslieferung (Cross Docking), Optimierung der Transport- und Ladekapazitäten durch aufeinander abgestimmte Ladeeinheiten, Lager- und Transporttechnik (Efficient Unit Load) und dadurch Senkung der Logistikkosten (durch optimale Nutzung der Transportkapazitäten, Reduzierung von Prozesszeiten und -aufwand) sowie der Kapitalbindungskosten durch Reduzierung der Warenbestände (Continuous Replenishment) beim Hersteller, in Distributionszentren und beim Händler sowie Erhöhung der Produktverfügbarkeit am Point-of-Sale; Kooperation im Marketing durch kunden- und renditeorientierte Sortimentsgestaltung und Produktpräsentation (Efficient Assortment), Optimierung der Produkteinführungen durch umfassenden Informationsaustausch bei der Neuproduktplanung, den Produkttests und bei der Produkteinführung (Efficient Product Introduction), gemeinsame, zielorientierte Planung von Verkaufsförderungsaktionen (Efficient Promotions) sowie c) eine Organisation, die eine wertschöpfungsorientierte, partnerschaftliche Abstimmung der Interessen der Produktgruppen-Manager der Industrie und der Warengruppenmanager des Handels (Category Management) ermöglicht.

4. Probleme: relativ hohe Investitionen in IT-Systeme, Offenlegung von (bisher unternehmensinternen) Daten mit dem Risiko des Datenmissbrauchs, Qualifikation des Personals, Anerkennung von Synergieeffekten der Teamarbeit sowohl der Warengruppenmanager untereinander als auch der Warengruppenmanager des Handels mit den Produktmanagern und Key Account Managern der Industrie, nie aufzulösendes systemimmanentes Konfliktpotenzial zwischen Industrie und Handel.

5. Perspektiven: Kundendatenmanagement, Data Warehouse.