Lebenszyklus

Betriebswirtschaftslehre

1. Begriff: Konzept, das von der Annahme ausgeht, dass die zeitliche Entwicklung eines Objektindikators (z.B. Absatz eines Produktes) in charakteristische Phasen unterteilt werden kann und einem glockenförmigen Verlauf folgt, d.h. es wird von einer begrenzten Existenz des Objekts ausgegangen.

2. Produkt-Lebenszyklus: Es wird davon ausgegangen, dass die Nachfrage nach einem Produkt unterschiedliche Phasen durchläuft, von seiner Entstehung und Einführung des Produktes am Markt bis hin zu dem Zeitpunkt, an dem es vom Markt verschwindet. Der Verlauf entsteht durch eine Vielzahl von Einzeleffektenn, wie bspw. die Anzahl der Adoptoren, der Kaufmenge pro Kauf, der Wiederkaufrate, der Kauffrequenz, dem Preisniveau oder dem Konkurrenzverhalten.

3. Teilphasen (vgl. Abbildung „Lebenszyklus”): a) Einführung: startet mit der Markteinführung und endet, wenn der Stückgewinn des Produkts positiv wird;
b) Wachstum: bis zum Wendepunkt der Absatzmengenkurve, d.h., Absatzmengen steigen nicht mehr progressiv an;
c) Reifezeit: bis zum zeitlichen Maximum des Stückgewinns.
d) Sättigung: gekennzeichnet durch sinkende Stückgewinne, durch i.d.R. sinkende Preise und steigende Werbekosten, Ende mit dem absoluten Umsatzmaximum;
e) Degeneration: erzielbare Absatzmenge nimmt zunehmend ab.

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4. Kritik: Die Phasenabgrenzung ist nur aus der Rückschau und bei erfolgreich am Markt eingeführten Produkten möglich. Das Modell suggeriert einen naturgegebenen Ablauf, es lässt dynamische Entwicklungen (z.B. technischer Fortschritt, Modeströmungen, Anspruchswandel) und Handlungen, die der Reife-, Sättigungs- und Degenerationsphase entgegenwirken, außer Acht. Es handelt sich bei der Glockenkurve um eine idealtypische Darstellung, die in der Praxis häufig abweicht.

5. Bedeutung: Innerhalb des strategischen Managements soll der Lebenszyklus als Analyseinstrument Anwendung finden. Auf ihm aufbauend soll u.a. die Bestimmung des Altersprofils des Produktionsprogramms möglich sein. Die Bedeutung ist aber relativ gering, da nur wenige Objektentwicklungen dem idealisierten Verlauf des Lebenszykluses folgen und es äußerst schwierig ist, die Position des Objekts im Lebenszyklus zu bestimmen. Vgl. auch internationaler Produktlebenszyklus.

Wirkungsforschung

1. Allgemein: Das Produktlebenszykluskonzept der Wirkungsforschung betrachtet das Produktleben im Sinn einer Produktbiografie und differenziert dieses in verschiedene Phasen, wobei jedoch keine konsistente Aufteilung und Bezeichnung der einzelnen Phasen existiert. Exemplarisch sei hier das Produktlebenszykluskonzept der Technikwirkungsanalyse genannt.

2. Phasen: a) Forschung (im Sinn von Wirtschafts- oder produktnaher Forschung);
b) Entwicklung und Innovation;
c) Materialwirtschaft/Produktion);
d) Absatz/Marketing;
e) Produktnutzung (bezeichnet die Verwendung, und zwar den konsum- oder verwendungsorientierten Gebrauch oder Verbrauch von Produkten);
f) Phase nach der Nutzung (setzt an dem Punkt ein, an welchem ein Produkt nicht mehr entsprechend seinem ursprünglichem Verwendungszweck gebraucht wird bzw. gebraucht werden kann, und endet dort, wo das Produkt die verschiedenen Entsorgungswege der herkömmlichen Entsorgung oder die verschiedenen Arten des Recycling durchläuft).

3. Anwendung: Das der Wirkungsanalyse zugrunde liegende Produktlebenszyklusmodell ist als ganzheitlich zu bezeichnen; das zu untersuchende Objekt wird im zeitlichen Ablauf seines Existierens von der „Wiege bis zur Bahre” erfasst.