Event

1. Begriff: Veranstaltungen aller Art. (Eine Veranstaltung ist ein organisiertes, zweckbestimmtes, zeitlich begrenztes Ereignis, an dem eine Gruppe von Menschen vor Ort oder medial teilnimmt.) Ursprünglich und i.e.S. versteht man unter Event "besondere" (einzigartige, spektakuläre, unvergessliche, …) Veranstaltungen; diese Begriffsbildung ist jedoch weder wissenschaftlich zweckmäßig – wegen der Unschärfe des Abgrenzungskriteriums "besonders" –, noch deckt sie sich mit dem inzwischen üblichen dt. Sprachgebrauch, der Event zunehmend summarisch mit Veranstaltungen aller Art gleichsetzt (s. z.B. Duden). Events in diesem weiten Sinn umfassen alle Veranstaltungen von der privaten Geburtstagsfeier über das öffentliche Rockkonzert bis hin zum geschäftlichen Meeting.

2. Arten: Events können unterschieden werden in kommerzielle und nicht kommerzielle Events. Zu den nicht kommerziellen Events zählen z.B. Hochzeitsfeiern, Gottesdienste und Wohltätigkeitsveranstaltungen; diese Gruppe wird hier nicht weiter betrachtet. Kommerzielle Events untergliedern sich in drei Gruppen:
1.) Events als Produkt: werden i.d.R. gegen Entgelt – Eintritt, Teilnahmegebühr etc. – vermarktet. Beispiele: Sport- und Kulturveranstaltungen, Messen.
2.) Events als Marketing-Instrument ("Marketing-Events"): dienen zur Vermarktung anderer Produkte. Sie sind Eigenveranstaltungen des Anbieters, die zu dem Zweck durchgeführt werden, dessen Marketing- und Kommunikationsziele zu erreichen. Nach dem dominierenden Veranstaltungszweck kann man unterscheiden: 2.1) Motivations-Events (z.B. Teambuilding-Events, Incentives, Festakte/ Galas, Kick-off-Meetings etc.), 2.2) Informations-Events (Hauptversammlungen, Pressekonferenzen, Tage der offenen Tür etc.), 2.3) Verkaufsförderungs-Events (Produktpräsentationen, Roadshows, Promotion-E.), 2.4) Sponsoring-Events (Eigenveranstaltungen im Rahmen oder Umfeld eines Sponsorings, z.B. VIP-Empfang auf gesponserter Ausstellungseröffnung) sowie 2.5) Messe-Events (Eigenveranstaltungen im Rahmen oder Umfeld einer Messe, z.B. Events auf dem Messestand, im Rahmenprogramm etc.).
Events der Arten 2.4) und 2.5) sind Eigenveranstaltungen im Rahmen von Fremdveranstaltungen und damit Grenzfälle.
3.) Events als Wissensvermittlungsinstrument ("Educational Events"): dienen zur Aus- und Weiterbildung; sind zu unterscheiden von der Weitergabe reiner Informationen (2.2). Werden teilweise entgeltlich angeboten (s. 1.). Beispiele: Konferenzen, Symposien, Meetings, Seminare, Workshops.

Andere Typologien sind gebräuchlich, aber hinsichtlich des Gliederungskriteriums nicht konsistent. So unterscheidet das "Forum Marketing-Eventagenturen" (FME) 1. "Consumer Events" (B2C-Events), 2. "Corporate Events" (B2B-Events), 3. "Exhibition Events" (Messe- und Ausstellungs-Events), 4. "Mitarbeiter-Events", 5. "Charity/ Social/ Cultural Events" und 6. "Öffentliche Events".

3. Konstitutive Merkmale: 1. Events sind multisensual (sprechen potenziell alle Sinne an).
2. Events sind inszeniert (unterscheiden sich in geplanter Weise von der Alltagswirklichkeit der Zielgruppe, so dass die Teilnehmer durch die gebotene Abwechslung aktiviert werden, und ermöglichen eine Ansprache der Zielgruppen in nicht kommerziellen Situationen).
3. Events sind interaktive Prozesse (beziehen die Teilnehmer aktiv in das Geschehen ein, es kommt zu persönlichen Begegnungen des Teilnehmers mit dem [Personal des] Veranstalters).

4. Wirtschaftliche Bedeutung: Die Rahmenbedingungen der Kommunikationspolitik sind heute v.a. gekennzeichnet durch zunehmende Informationsüberlastung der Nachfrager sowie abnehmende Effizienz und Effektivität der klassischen mediengestützten Kommunikation (s. Above-the-Line-Kommunikation) bzw. deren fortschreitende Ablösung durch 1:1-Kommunikation. Hinzu kommt eine zunehmende Freizeit- und Erlebnisorientierung vieler Zielgruppen. Unter diesen Voraussetzungen nimmt die wirtschaftliche Bedeutung speziell von Marketing-Events langfristig zu. Denn Events heben sich vom herrschenden Paradigma der Kommunikationspolitik in mehrfacher Weise ab: Sie schaffen 1:1-Situationen in der Kommunikation (im Gegensatz zu der klassischen One-to-many-Situation), sind auf Dialog angelegt (nicht auf Monolog), aktivieren die Teilnehmer durch Multisensualität der Ansprache (multisensuale Markenführung) und Erlebnischarakter und schaffen so zugleich emotionalen Mehrwert für den Teilnehmer und emotionale Differenzierung für das beworbene Produkt. Der Trend zum Erlebniskonsum wird beantwortet durch den Aufbau inszenierter Erlebniswelten für Marken und Produkte. Als Plattformen für persönliche Begegnungen und Interaktionen schaffen Events soziale Beziehungen, vernetzen Veranstalter und Teilnehmer und können auf diese Weise auch dem Aufbau von Communities dienen.

5. Bedeutung für die Tourismuswirtschfaft: Bes. wirtschaftliche Bedeutung erlangen Events im Tourismus. Für Urlaubsreisende sind Events oft ein wichtiger Reiseanlass und ein bedeutendes Kriterium zur Auswahl des Reiseziels. Aus Sicht der vielfach ähnlichen oder austauschbaren touristischen Zielgebiete (s. Destinationsmanagement) sind Events daher als Differenzierungsinstrument im Wettbewerb von zunehmendem Interesse (siehe z.B. Musical-Produktionen, Festspiele etc.). Auch Geschäftsreisen (s. Geschäftsreise) werden häufig durch Events wie Kongresse, Tagungen, Seminare ausgelöst. Die Hotellerie partizipiert als Anbieter von Übernachtungsleistungen und – im Falle der Tagungshotellerie – auch als Anbieter von Tagungsräumen und üblicher begleitender Dienstleistungen des Bankettbereichs.

6. Rechtliche Merkmale: Events sind Werkverträge. Zwar werden nicht eine "bestimmte Aufführung" oder das Auftreten bestimmter Personen in einer Veranstaltung, wohl aber die professionelle Organisation (einschließlich der Beachtung der allgemeinen und speziellen vertraglichen Verkehrssicherungspflichten), die Überlassung der Plätze entsprechend der Eintrittskarten und die Durchführung etc. geschuldet. Ausfälle von Leistungen, mangelhafte Leistungen führen zu Ansprüchen nach den §§ 633 ff. BGB (Minderung, Selbsthilfe, Rücktritt, Schadensersatz). Bei der jederzeit möglichen ("freien") Kündigung (oder auch dem schlichten Nichtbesuch infolge Verhinderung) durch den Besteller greift § 649 BGB, wonach der Veranstalter (Werkunternehmer) die Vergütung verlangen kann (abzüglich Ersparnisse bzw. anderweitige Erlöse z.B. durch Verkauf der zurückgegebenen Karten). Eintrittskarten legitimieren den Besucher zum Eintritt und den Veranstalter zur Leistung (vgl. § 807 BGB). Sie können regelmäßig an andere weitergegeben werden, wenn nicht bes. Umstände anzutreffen sind.