Persona
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Das Original: Gabler Wirtschaftslexikon
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Innerhalb des UX Design (Abkürzung UX für User Experience) unter den Kategorien „Design-Thinking-Prozess“ und „User Interface Design“ zu finden.
1. Definition: In der Psychologie wird als Persona klassisch die nach außen hin gezeigte Einstellung eines Menschen bezeichnet.
Innerhalb des UX Design beschreibt die Persona eine Identität in all ihren Facetten. Über die Definition in der Psychologie hinaus beschreibt die Persona im UX Design dabei auch die Werte und Einstellungen eines Menschen. Dazu greift man bei der Erstellung einer Persona auch auf die Ansätze aus Sinus Milieu und sozialem Milieu zurück.
Abgrenzungen:
Persona klassisch: „In der Öffentlichkeit zur Schau getragenes, selbst inszeniertes Bild der eigenen Persönlichkeit…“ (Quelle: Duden)
Soziales Milieu: beschreibt das kulturelle Umfeld, in denen eine Person lebt. Gesetze, Wirtschaft, soziale Normen, Politik.
Sinus Milieu: „Eine Typologie, die Menschen nach Lebensauffassungen, Wertehaltungen, und sozialer Lage, in „Gruppen Gleichgesinnter“ zusammenfasst.“ (Quelle: Sinus-Institut)
2. Entwicklung und Einsatz einer Persona: Die Persona ist ein wesentlicher Bestandteil zur Entwicklung eines Produktes/Services. Im Design-Thinking-Prozess dient sie dabei als gedankliche Projektionsfläche für die Entwicklung neuer Ideen: „Für wen entwickle ich das gerade…?“
Als erster Schritt im Design-Thinking-Prozess wird bereits in der Customer Journey häufig eine erste grobe Skizze einer Persona erstellt. Da in der ersten Phase die Beschreibung der Customer Journey aus der Innen-Sicht des Unternehmens dargestellt wird, basiert diese Persona auf Annahmen. In der zweiten Phase, der Erarbeitung einer Customer Journey mit dem Kunden, spätestens aber nach der Feedbackphase, wird die Persona konkretisiert.
Für die Zusammenstellung der Persona in all ihren Facetten, dienen z.B. folgende Beschreibungen: Ein Bild von der Persona, Ein Satz /Motto /Aussage der Persona, Ein Tag im Leben der Persona, Name, Alter, Ausbildung, Familie, Freunde, Interessen, Persönlichkeit, Technik, Apps, Probleme, Träume, Werte, Erreichbarkeit…tbc.
Eine große Hürde stellt dabei häufig die Visualisierung der Persona dar. Design-Thinking- und User-Interface-Design-Prozesse sind kreative Prozesse. Tools, die auf der Ebene der Kreativität eingesetzt werden, fordern und fördern somit auf der kreativen und nicht auf der logisch/kognitiven Ebene. Um nach der Arbeit auf der logischen Ebene des „Aufschreibens von Eigenschaften einer Persona“ auf die kreative Ebene zu kommen, werden die Ergebnisse visualisiert. Solche Darstellungen auf sog. mood boards sind dabei formal frei. Ziel ist die gemeinsame Vorstellung des Teams einer Persona, möglichst deckungsgleich und verbindlich für die nächsten Schritte im UX-Design-Prozess.
Die Persona dient zudem als Mittel der Kommunikation von Eigenschaften, Verhaltensweisen, Werten und Einstellungen innerhalb eines Unternehmens, zwischen den Teams aus Produkt, Produktion, Kreativ, Marketing und möglichen weiteren Teams.
Mit diesen Bildern der Persona im Kopf kann nun jeder innerhalb des UX-Design-Prozesses weiterarbeiten und dabei immer wieder auf die Persona reflektieren.
3. Bedeutung für Unternehmen: Mit der Persona wird ein Referenzpunkt fixiert.
Persona unterstützt bei der Überwindung von innerbetrieblichen Grenzen, insbesondere beim gemischten Einsatz von klassischen und UX-Design-Management-Methoden. Es erleichtert damit auch die Akzeptanz und Anschlussfähigkeit neuer Produktentwicklungen. Als Reflektionsebene und definierter Referenzpunkt hilft die Persona zur Überprüfung von Kritik und bei Anmerkungen und Einwänden zur Neuentwicklung. An diesem Punkt wird die Wichtigkeit einer „realen“ Persona aus dem Kundenkreis deutlich. Nur bei einer echten Persona besteht die Möglichkeit, neue Fragestellungen zu überprüfen.
4. Entwicklungstendenzen: Person kann auch hinsichtlich einer sehr spezifischen Fragestellung entwickelt werden. Dabei geht es weniger um das möglichst umfassende Bild, als vielmehr um die Vorstellung einer Persona in einer speziellen Situation. Mit dieser Form der Persona wird häufig zu einem späteren Zeitpunkt gearbeitet. Es wird dabei aber nicht von der ursprünglichen Persona abgewichen, sondern eine Spezifizierung in bestimmenden Bereichen vorgenommen.
