Konsum- und Marktpsychologie

Teilbereich der Wirtschaftspsychologie.

Begriff/Entwicklung: Nach dem Zweiten Weltkrieg entstandener Forschungsbereich unter dem Eindruck der auftretenden Absatzprobleme (Übergang vom Verkäufermarkt zum Käufermarkt). Ökonomische Modelle zur Erklärung individuellen Kaufverhaltens, die v.a. den Preis als entscheidenden Faktor und den Konsumenten als rational nutzenmaximierend (Homo oeconomicus) ansehen, reichten nicht aus; aufgrund des gestiegenen Wohlstands verringerte sich der Zwang zum ökonomisch-rationalen Verhalten.

a) Aufbauend auf der psychologischen Marktanalyse wurden zunächst v.a. psychologische Marktinterventionsstrategien entwickelt: u.a. Werbepsychologie, Produktgestaltung, Verpackungsgestaltung, Preisgestaltung, Verhandlungsführung hinsichtlich Verkaufsgesprächen.

b) Von kurzer Bedeutung war die Motivforschung, die von einem irrationalen Käuferbild ausging.

c) Versuche, Konzepte der allgemeinen Sozialpsychologie zur Erklärung von Käuferverhalten heranzuziehen (z.B. Erwartungs-Valenz-Konzeption, Leistungsmotivationstheorie (Risikovermeidung beim Kauf)) sowie kognitionspsychologische Konzepte (der Mensch als informationsverarbeitendes Wesen).

Vgl. auch kognitive Dissonanz.

d) Totalmodelle (Howard-Sheth u.a.).