Intercultural Marketing

1. Begriff: Die Strategien, Konzepte, Methoden und Maßnahmen im Marketing, die ein Unternehmen trifft, um in einem multikulturellen Markt erfolgreich agieren bzw. expandieren zu können. Es betrifft einen Unternehmenskontext, in dem mind. zwei Kulturen aufeinandertreffen bzw. involviert sind.

2. Merkmale eines erfolgreichen Intercultural Marketing:
(1) Intercultural Marketing nimmt ethnisch-kulturelle Ausprägungen der Zielgruppen in den Blick und entwickelt, optimiert und verändert grundlegende Strategien in Hinblick auf die Differenzierungen und Ausprägungen der jeweiligen Kultur.
(2) Zu Intercultural Marketing gehört, für eine Expansion Vertriebswege zu verändern, eine dem entsprechenden Markt angepasste Preisstrategie zu definieren oder für die jeweilige Kultur Übersetzungen von Beschreibungen und Werbung zu erstellen.
(3) Intercultural Marketing kann das externe Marketing sowie das interne Marketing, das Produkt- und Personen- ebenso wie das Employer Branding betreffen.
(5) Intercultural Marketing legt den Schwerpunkt auf Differenzierung und Vielfalt statt Standardisierung und Einheitlichkeit.
(6) Intercultural Marketing kann auch allein das Kernland betreffen. "Intercultural" muss nicht unbedingt mit einer Expansion in andere Länder zu tun haben. Durch eine Multikulturalität in vielen Ländern kann es auch für ein einheimisches Produkt notwendig bzw. auf Dauer deutlich umsatzfördernd sein, wenn Menschen in einem Land, die aus verschiedenen Kulturen stammen, angesprochen werden.

3. Besondere Anforderungen: Intercultural Marketing ist in Zeiten der Globalisierung besonders wichtig geworden. Die internationalen Verbindungen, die Globalisierung erreicht hat, bedeuten keine Vereinheitlichung von Kulturen. Vielmehr führt die Entwicklung teilweise eher zu einer Abgrenzung der Kulturen voneinander, um in einer Welt der schnellen Veränderungen und der globalen Netzwerke die lokale Identität zu bewahren. Dies führt zu speziellen Anforderungen, die Intercultural Marketing zu leisten hat. Intercultural Marketing muss die kulturellen Hintergründe der Zielgruppen kennen und eine kulturangemessene Produktherstellung und -vermarktung gewährleisten können. Hierzu gehören bspw. die Bedeutung bestimmter Farben, Gesten, Wörter. Eine Kultur muss dabei keine Nationalkultur sein. Es kann sich auch um eine Regional- oder Bereichskultur handeln, die im Intercultural Marketing Berücksichtigung finden sollte. Zielführend für ein erfolgreiches Intercultural Marketing ist die interkulturelle Kompetenz, die ebenso kulturbezogenes Faktenwissen als Hard Skills wie grundlegende Basiskompetenzen als Soft Skills umfasst.

4. Ausprägungen: Intercultural Marketing differenziert sich in verschiedene Bereiche. Einmal geht es bei multinationalen Unternehmen um das Management einer internen Vielfalt von Marketingabteilungen verschiedener Länder mit unterschiedlichen kulturellen Denk- und Arbeitsweisen. Interne Vielfalt im Marketing beginnt allerdings häufig schon bei Unternehmen, die Mitarbeiter unterschiedlicher Nationalität und Kultur in einer Abteilung zusammen beschäftigen. Hierbei sind v.a. unterschiedliche Management-, Arbeits- und Kommunikationsstile anzutreffen.

Hinzu kommt die externe Vielfalt, die zwischen verschiedenen Stakeholdern unterscheidet. Einmal betrifft diese den Kunden und Verbraucher, zum anderen den Umgang mit Partnern mit anderem kulturellem Hintergrund, wie z.B. Agenturen und Zulieferer.

Grundsätzlich erfordert erfolgreiches Intercultural Marketing, die Zielgruppen in ihrer Vielfalt genau zu kennen. Dazu sind interkulturelle Kompetenzen notwendig wie interkulturelle Kommunikation und interkulturelle Wahrnehmung bzw. Sensitivität.